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文｜小福 编辑｜朴芳
今年春节档一个总被强调的数据变化就是平均票价不升反降，打破了多年春节档涨票价的传统。对于一个以高溢价闻名的全年最热档期而言，出现这种情况是非常罕见的，而票价的回落，对观众自然也更加友好。
不过还没来得及高兴太久，犀牛君就发现，如今春节档已经结束了整整一个月，高溢价时段早已收尾，然而这票价，似乎并没有“降回来”。
春节票价首降，平日票价猛涨
数据证明，抛开春节档七天，今年这电影票价着实没少涨。
我们按照春节档前、春节档以及春节档后四周三个阶段，对比了除2020年外最近五年电影市场同期的数据。
可以明显看出，在春节档前后两个阶段，2023年的平均票价均为最近五年最高。今年春节档前的42.6元平均票价是近五年来首次突破40元大关。而春节档后四周里，今年46.3元的平均票价也较去年同期上涨了8.4%。
至于备受关注的春节档，尽管今年平均票价出现了首次回落，但较去年春节档的52.8元平均票价只下降了0.5元，并没有从根本上缓解高票价问题。
涨价的背后逻辑倒不难理解，主要是三层因素。
首先是社会大环境上的整体物价上涨。对比很多消费领域，电影票价总体上涨幅度并不高，抛开春节档这种溢价过剩的热门档期，日常电影票价涨幅可能也就在10元之内。真要说变化，反而是9.9元票补时代的结束带来的变化幅度更大。
其次是疫情三年带来的营业亏空，当然这其中被影响的环节自然不只是下游影院端。譬如在近期上映的新片中，可以明显看出影片发行价格在普遍上涨，即便是国产2D电影的A类城市发行价也普遍达到了40元。发行价涨了，票价自然也要跟涨。
而从影院自身出发，涨价变得更加顺理成章。作为疫情期间首当其冲的行业环节，每每遭遇本土疫情反弹影院总会陷入停业。繁重的水电人工和房租支出，则为全国影院带来了更大的生存压力。提升票价，已经是影院为数不多的增收途径了。
最后还有一部分原因，在于大部分观众对涨价适应良好。近几年内地电影票价持续上涨，特别是在春节档这种高溢价的档期，“电影票贵”这类话题总能成为公众讨论焦点。但春节档的票房产出从来没有因为票价而停滞不前，这种来自市场侧的积极反馈，也在无形中推动了电影票价的继续抬升。
观众“冷静”了？
归根结底，电影票能这么一年一年的涨下去，除了外部环境因素之外，和观众适应性良好有脱不开的关系。
不过，在这场涨价中，真的没有谁受到影响吗？
如果只看整体数据，可能确实影响不大。
考虑到电影市场尚处于复苏初期没有太多新片上映，又遇到今年春节档比较早，今年春节档前市场数据并不好看，总票房、总出票量、总场次以及场均人次都在近五年中垫底。
不过这只是复苏前的短暂沉寂，待到今年春节档，我们便用历史第二高的平均票价拿下了历史第二高的档期总票房成绩。
由于今年春节档新片普遍时长较长，春节档的总出票量和总场次表现都不算突出。但相对的，今年春节档的49人场均人次却远超去年同期，也超过了2019年春节档。
而在春节档之后四周，由于今年上映新片数量回升，大盘空窗期更短，后春节档也没有前几年那般冷淡。因此尽管总场次为疫情后三年的最低，但在新片刺激下场均人次、总出票量和总票房都比较可观。
但这并不意味着没有影片受到影响，也不意味着就没有观众被劝退。
场均人次可能是拨开迷雾的关键。
我们用数据更加典型的后春节档来举例，我们摘取了近五年春节档后四周累计票房过千万的影片情况。在2018年和2019年，春节档后四周累计票房过千万的影片数量分别达到了18部和16部。
除了春节档影片仍会在这一阶段散发余温之外，像《黑豹》《古墓丽影：源起之战》《阿丽塔：战斗天使》《惊奇队长》《驯龙高手3》这类分账大片也都有不错的市场表现，场均人次都在12人以上。即便是在尾部的项目，场均人次也能达到6人。
后疫情时代可以拆分为两个阶段。比如在2021年和2022年，由于内地仍处于疫情随时可能卷土重来的特殊时期，因此在这两年的春节档后四周里，过千万影片数量出现显著下滑。其中场均人次最高和最低项目的数值也都低于疫情前，观众观影热情明显更低。当然，这一方面是由于疫情对观众观影需求的直接影响，另一方面也由于优质新片供给数量的不足。
那么今年的变化在于，新片回来了、市场回暖了，可观众却并没有爆发出应有的热情。
可以直观看出，今年节后上映的《黑豹2》《蚁人与黄蜂女：量子狂潮》两部漫威大片，票房表现都十分平庸，场均人次不过6人。国产片方面，遗憾错过春节档的《中国乒乓之绝地反击》、双影帝配置港片《风再起时》、香港票房口碑爆款《毒舌律师》、情人节档新片《不能流泪的悲伤》《可不可以不要离开我》也各有各的遗憾，场均人次在5-7人间徘徊。
后春节档新片的这些场均人次水准，和前两年基本上处于同一区间，完全无法对标疫情前市场。当然，针对这些非头部项目的失意，我们大可找到各种具体原因，譬如漫威电影引进空窗期过长、影片品质不足、内地观众审美差异等等。
但高票价对观众购票决策心理的影响也客观存在。在2018年和2019年节后，市场上鲜有影片平均票价在40元以上，而在2023年节后，只有零星影片的平均票价没有达到40元，所有在映影片都出现了不同程度的票价上涨。
诚然，在面对春节档头部大片时，观众会出于强观影需求而降低对票价的敏感度。但节后上映新片就逃不开了，像是情人节档的《不能流泪的悲伤》，没有知名IP、没有知名演员、没有大热营销，只有超过40块的高票价。纵然情侣观众需要仪式感观影，也可能会转而选择口碑更具保障的春节档影片。
甚至是有知名演员坐镇或是先期口碑打底的《风再起时》《中国乒乓》也难逃观众背弃。毕竟面前的既不是春节档电影又不是《复联4》，在高票价面前，再冲动的观众也要冷静下来。有些观众或许还愿意等上两天看看口碑情况，还有很多观众可能真的会选择放弃，转向其他的娱乐方式了。
观众的购票心理，可能就是在这水涨船高的电影票价里逐渐发生了转变。
一定程度上说，现在的电影品质、前期热度和电影票价就是放在天平两端的砝码，面对好品质、高热度的影片，观众愿意忍受适当上涨的票价，反之，电影票价就是观众拒绝一部未知影片的最佳理由。未来，这三个砝码可能将与观众的购票心理捆绑得越来越紧密。
而在诸多影片中，那些体量不大不小的中游项目必然会首当其冲。他们没有小成本项目的放手一搏，也没有大体量项目的超大底盘，观众对这部分影片的态度，恰恰是最容易被各种因素影响的。
这些项目，恰恰也是五一前电影市场传统淡季的主要构成。放眼即将到来的三月新片，除了《保你平安》这样的少数爆款后备选手之外，绝大多数新片都是典型的中等体量项目。是票价先降还是观众先提高心理阈值，这个答案只有市场能给出了。
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