文 | 《财经》记者 叶徐彤
编辑 | 余乐
一部上映时不被看好的文艺片，创造了电影史上前所未见的现象：“小众文艺片”《隐入尘烟》在电影院上映近两个月、视频网站上线近一个月后，票房收入忽然扶摇直上，并于9月2日超越市面上的多部商业类型片，成为当日票房冠军。9月3日，这部电影的单日票房达到1437万元的高点，而其7月8日上映首日的票房只有34万元。
一般来说，电影开始转入网播，并被大量二创视频剧透之后，票房走势必然是向下的。《隐入尘烟》的走势出乎了所有人的意料，甚至连这部电影的官方短视频账号都早已停止了更新。
浙江的影院经理陶赟丞告诉我们，《隐入尘烟》票房开始“逆袭”的时候，绝大多数影院都已从硬盘库里删除了这部电影，他不得不临时“借盘”。“这部电影是行业内的一个奇迹。”他说。
《隐入尘烟》的单日票房，于8月下旬突然激增，9月3日到达顶峰。图源：猫眼
《隐入尘烟》由李睿珺执导，讲述了一对西北农村夫妇相濡以沫的一段生命旅程。艰辛而悲情的基调，关注边缘底层人民的视角，让影片从一开始就被所有人预期为小众文艺片。9月7日，该片票房已超过一亿元。这个成绩对于平均票房为千万级别的文艺电影来说实属难得。
但是，多位电影业内人士均对我们表示，《隐入尘烟》的出圈集齐了“天时地利人和”，偶然性大于必然性。
“这是一个很极端的特例。”导演王乐（化名）认为，《隐入尘烟》虽然翻盘了，但这样的奇迹难以复制，至少他所在的公司以后并不会投拍这种类型的影片。“文艺片一直是电影人用来实现艺术理想的，没有人希望通过文艺片去赚钱。”
“自来水传播”
《隐入尘烟》于7月8日上映，前期虽然口碑不俗，且顶着“入围柏林电影节”的光环，但始终没什么存在感，单日票房很少超过百万。8月9日，片子就上线了视频平台，在影院的排片率也一度低至0.1%。
随着观众越来越少，陶赟丞和许多影院经理们一样，早早把这部电影从硬盘片库里删除，为新片腾出空间。
但到了8月28日，陶赟丞突然发现多个微信群里都有人在讨论《隐入尘烟》。敏锐的陶赟丞即刻向院线方申请“借盘”，因为同行几乎都删除了影片，无盘可借。
得知陶赟丞要重新上映该片，有同行表示不解，“手机上都能看了”，还会有观众多掏几十元进影院看吗？陶赟丞抛出了两张图，一张是全国影院上座率，一张是抖音电影宣发数据，《隐入尘烟》都排在了第一名。他的考虑是，如今影院正是缺片的阶段，同期上映的《独行月球》《新神榜：杨戬》等大片的势头也下降了，既然都缺乏热度，不如就放《隐入尘烟》。
如陶赟丞所料，8月31日下午拿到资源后，当晚的巨幕厅就卖出了三十多张票，为影院带回久违的人气。9月1日，该片给影院贡献了近八成的收入。
像多米诺骨牌效应，全国各地的影院也在这个时间节点纷纷增加了《隐入尘烟》的排片，9月5日，该片的排片率攀升至18.2%，票房占比超过三成。
陶赟丞认为，有一些进入影院的观众可能是不知道有网播，也有一些人虽然知道网上能看，但抱着不想让导演亏钱的心态去支持电影。
小菲就是在刚过去的周末“贡献”了一张电影票的观众。两天前，她被B站上的剧情混剪视频打动，于是决定去电影院“支持一下在做好电影的人们”。
最戳中小菲的是视频里两句文案：“早知道嫁给你这么幸福，当时拍照的时候就笑笑了。”“西北荒漠种不出玫瑰，但我对你的爱犹如小麦花印入皮肤。”还有一句广泛流传的评论是“全片不说苦，却苦到了天际；全片不说爱，却爱到了极致。”
这些点出影片精华的“金句”，并非是片方的宣传，而是来自观众的自发创作。《隐入尘烟》官方短视频账号从7月15日就停止了宣传，至今没有复更。
目前，#隐入尘烟#话题相关的视频在抖音上的播放次数已70亿次。王乐告诉我们，这样的数据是无法通过营销来实现的。他最近刚刚完成一部电影的营销工作，前后投入近百万元，只有五亿次点击量，连抖音热榜都没登上。
浏览话题下点赞过几十万次的视频，会发现它们的共性是接地气，制作简单直接，情绪直白充沛：有的是博主录制下自己的观影表情，对着镜头泪流满面；有的只是对电影片段的简单剪辑和搬运，搭配苦情口水歌为背景音乐；有的是网友用大白话说出的观后感。这类“直给型”视频恰恰易于在短视频平台传播。
随着“隐入尘烟”成为流量密码，网友围绕电影产出的视频内容越发多样。比如有网友自发加入“印花挑战”活动，模仿片中情节——男主人公用六粒小麦给女主人公按了一个花朵手印，拿出大蒜、花生米、瓜子壳等东西摁在手上。还有博主模仿主人公“沉浸式吃鸡蛋”。此时此刻，虽然背景音乐依然煽情，但传播的内容已经跳脱出了电影剧情，多了搞笑幽默的元素。
图源抖音
这部节奏缓慢的文艺片，就在被解构中从“曲高和寡”变成了“下里巴人”，受众也突破了文艺电影的传统群体。
难以复制的个例
《隐入尘烟》的出圈集齐了“天时地利人和”。
一种普遍的观点认为，在故事题材上，《隐入尘烟》和短视频《二舅》的爆红逻辑有相似之处，都是讲述“很苦很善良”的乡土故事，在当前并不乐观的市场大环境下，激发了网友的共情。尽管这类“苦难叙事”也引发争议，被一些人评价为“贩卖苦难”，但争议无疑也带来了更多热度。
同时，8月下旬，暑期档到了尾声，新片供给本就不足，缺少竞争影片，几部商业类型电影的热度都下降了，留给了《隐入尘烟》返场的空间。陶赟丞表示，这个时机点很巧，“因为前期被埋没了，电影也没完全下架，所以观众还能回来。如果再晚一点时间，（影院播放电影用的）密钥都没了，来电影院想看也看不到了。”
当时，最关键的还是片子本身质量过关，因此才能保持长久的生命力。在小菲看来，“这不是一部满分电影，但是放在现在的电影环境里可以打满分。”
在青年剧作家、导演向凯看来，《隐入尘烟》也许会激发一波现实题材小成本电影的创作潮，不过值得注意的是，《隐入尘烟》虽然金钱成本低，但时间成本并不低，故事酝酿五六年，剧本创作耗时一年，拍摄断断续续也用了一年，这样的投入非常奢侈。要达到《隐入尘烟》的标准，和花多少钱没有直接关系，足够的创作时间和好的故事题材才是关键。
影片剧照
尽管是个例，《隐入尘烟》的商业成绩还是能给行业带来一些启迪。
近年来，每当电影叫好不卖座，片方或许是出自真情流露，或许也有一定的宣传成分，卖惨式的用力吆喝往往屡见不鲜。2016年吴天明导演的遗作《百鸟朝凤》上映，出品人方励在直播中下跪向影院求排期。2022年8月初上映的科幻片《明日战记》在票房低迷时，传出了古天乐掩面拭泪的视频，并配上字幕“这世界就是这么残酷，努力10年就是没有回报”。暑期档动画片《冲出地球》的视频标题“导演街头哽咽道歉，愧对千人团队6年付出”，更让观众深感不买张票就对不起片方。
《隐入尘烟》在营销上的颠覆，说明传播还需回归电影内容本身，激发观众的参与欲。同样煽情的话，由片方说出来，和观众有感而发相比，效果大不相同。
此外，作为首部用网播带动院线票房的影片，《隐入尘烟》可以说是长短视频的一次共赢，一定程度上证明了网络视频和院线电影能够并存和互相反哺，并非只有“你死我活”的结局。陶赟丞认为，这个案例对电影院是一件利好的事情，电影院多了一个生存之道。
对于影院方来说，未来可以给一些“卖相”不佳但品质不错的电影多一些放映时间。多位影院经理都说，“以后对于口碑比较好的电影，就不会那么快删了。”
“文艺题材能有好的票房成绩，说明中国观众的观影水平提升了，更成熟了，现在大场景
大制作未必能满足观众的需求，还是要靠有价值的故事内核。”向凯说。
评论已关闭！