文 | Zhang

编辑丨kino

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如果平时关注社交平台热搜，你可能时常会看到这样的话题。又有N多朋友发现了他们“想看”的新电影，这些电影有的即将上映，有的暂未定档，还有一些甚至才刚刚开拍还没多久，为什么突然就因为有人“想看”而上了热搜？

好奇观众到底在“想看”什么的我们首先找到了电影宣发行业从业者刘小姐。她直言，此想看非彼想看——“点开话题广场多浏览几条就知道，这类热搜面向的受众和意义究竟在哪了。”

刘小姐的工作经历完整覆盖了“想看”概念在电影圈中的诞生和发展。最初，“想看”诞生于各类票务服务平台，随着观众线上购票的比例直线上升，它逐渐取代了其他的大数据统计方式，成为电影行业新片热度的新“标尺”。

发展初期，“想看”功能更像是各类宣发工作的考核指标。片方和宣传方时刻关注着某一条物料，某一场活动或某段采访、花絮带来的数据提升，了解又有多少观众在这一次宣传动作中被触达。

“那时候观众算是链条末端的参与者，所有工作是将内容导向他们，但现在不是了。”刘小姐说，“现在我感觉观众，或者说一部分观众被前置了。他们本身已经成了‘想看’功能的一部分。”

《独行月球》猫眼最新想看人数破50万

刘小姐和我们一起翻看了上述几条热搜话题中发布的内容。除了“想看”数据的增长外，并没有任何相关新物料的发布。“这种热搜在我来看如今主要是担当两类职能，一方面对于大众，影片和平台都刷到了需要的存在感，另一方面面向行业，热搜下的讨论也都是很好的数据。”

刘小姐认为，“想看”功能在发展应用中做出的转变，大概率是由于行业本身看待这项数据态度发生转变。如今大家所需要宣发数据更加直接和起效快，很多资源也向着其他如短视频等在内的平台发生了明显转移。因此，“想看”功能也从to B属性更多偏重to C（消费者）。

至于这些热搜能给影片宣传带来怎样直观的效果，或者说，它真能引导观众“想看”某一部电影吗，刘小姐却坦言，“想看”功能的格局并没在观众当中打开：“尽管有过很多宣传，但目前来说，这种数据给观众的参考价值依然非常有限，上热搜更像是完成各方一项业务KPI。”

她还表示，观察这类热搜不难发现，话题中粉丝参与比例相当到：“这种电影的主创一般都是有比较强的粉丝号召力的那种，这样的热搜话题也比较积极，大家铺一些宣传话术，效果不错，更不会在宣传过程中引起粉丝之间不必要的麻烦。”

为了确定观众是否会用点击“想看”表达“想看”，我们也随机采访到几名观众。他们都被近期话题热度超高的暑期档新片吸引走进影院，经过询问，大家的“消息渠道”五花八门：新闻报道、朋友推荐、短视频平台刷屏、社交平台讨论……但因为有多少万人在购票平台“想看”而选择观影的人数几乎为零。

唯一一个曾接触过购票平台“想看”功能的观众，分享的却是自己“看完感觉有点被骗”的经历——观众小王在《唐人街探案3》想看人数破千万时选择了购买电影票：“当时确实感觉自己胃口也被吊得挺高的，但看完反而有点更失望了。”

此前曾有媒体调查指出，“想看”功能的推行应用，一部分是参考了消费心理学中消费者的从众心理，“当观众没有获得更多实质性口碑信息时，越多人的讨论越容易刺激他们的观看欲望”。

但显然，票务平台的“想看”服务还不能取代观众们更加信赖的“观影信息源”。米瑞酷影管吴新玮经理向我们介绍，在他们对会员观影习惯进行的记录中，多数会员平均2-3个月走进影院看一次电影，能保证每个月至少进一次电影院的已经算是资深观众。而“资深影迷”的反馈中，周围人的“口口相传”才是影响他们观影选择的决定性因素，除了买票、团购的消费动作之外，大家几乎不会涉及到App平台的其他功能。

至于影院，则更不会参考“想看”的热搜或数据来决定首日的排片。“我们参考的数据永远是什么档期、主创是谁，他们过往的成绩如何。”在吴经理看来，如果宣发团队单纯用这些“热搜”与影院方进行业务上的对接，那就是不专业的表现：“这种热度其实是数据、流量的热度。（毕竟）线上线下的发行策略不一样，可能对线上的宣传来说这样的‘想看’热搜是必要的（新闻点），但线下我们只关注想看某某电影的人有多少会走进影院。”

这样的说法也在博纳影城相关工作人员处得到了确认。看过热搜后对方表示，这些“想看”影片中很多还没有定档，有些甚至刚刚开机：“这样的数据（距离影院）太远了，肯定没有什么参考价值，影院也不会由此进行排片调整。”

采访期间，正在热映的《人生大事》成了影院经理们提及最多的作品。尽管影片上映前夕也曾有因想看人数不断增加登上热搜，但真正影响各院线敢于铺开并不断增加排片的依然是开画后持续逆跌的票房产出，以及实实在在增加的观众讨论热度。

而另一部让经理们无需参考“想看”也相信一定有大批观众“想看”的作品则是即将上映的开心麻花作品《独行月球》。从春节前夕曝光贴片物料开始，超高“含腾量”及“沈马”组合再次合体等亮点就令这部影片万众瞩目。“因为开心麻花，因为沈腾、马丽的号召力，你不用热搜告诉我有多少万人想看，我也相信它能在档期里取得几十亿票房。”吴经理说。

当然，身为行业中的一员，吴经理也能够理解“想看”登上热搜背后的种种商业考量。但靠近观众的工作属性也让她深知，如今消费者在选择一部影片时变得越来越慎重。

而这对于创作来说，既是压力也是好事。比起“想看人数”热搜刷屏，更重要的是用越来越多的好内容让观众真的“想看”电影。

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