目前来看，内容向的穷营销所带来的影响是锦上添花，而艺人向的穷营销却并不能做到雪中送炭、在穷营销引发艺人争议、助力内容出圈的背后，亦折射出目前文娱行业的种种困境——腰部\尾部艺人生存空间再度被挤压、内容制作遇到资金瓶颈，故而将希望寄于营销手段，以期获取外界关注、提升IP价值，由此探索出一条新路。

读娱 | yiqiduyu

文 | 小咕咚

唱跳7年，倒欠公司79万，九个月无收入，上官喜爱在内娱偶像访谈栏目《偶像的保质期》中这样讲述着自己近来的日常，#上官喜爱已九个月无收入##真的建议明星别卖穷了#等话题引发了热议。

同样是“哭穷”，上半年的爆款综艺《欢迎来到蘑菇屋》所收获的与之截然不同，不仅吸引了一波营销号转发盘活了节目的热度，还成功地带动0713快男翻红，最终吸引了品牌方关注，开创了一档新团综《快乐再出发》，就这样，从衍生节目中衍生新的节目，可以说是开创了综艺行业的先河。

两相对比之下，“穷营销”所带来影响截然不同，这也说明在内容营销与艺人营销上，虽有组CP、立人设等方式是通用的万金油，不过有些方式在实际运用中出现了两极分化的现象。

1

艺人哭穷，时机最关键？

对着大众哭穷的引发反感的，上官喜爱并非第一人。

在《我家那闺女》中，出道多年的王鸥谈及要不是因为北京房价太贵早想退休了，在观察室的大张伟吐槽“你是打算在北京买个小区吧”，将原本有些心疼王鸥的观众瞬间拉回了现实，与之类似的还有，在《我不是药神》发布会上，王传君回忆11个月没戏拍全身上下只有100万的时候心很慌……这些案例让大众逐渐明白，对于“穷”这一概念上，明星与普通人之间有着巨大的鸿沟。

外加近年屡屡爆出明星偷税被罚事件，从范冰冰偷逃税罚款8亿到薇娅偷逃税罚款13.41亿，从郑爽偷逃税罚款2.99亿，日薪208万到邓伦偷逃税罚款1.06亿……随着这一系列新闻的爆出，大众对于明星的挣钱能力以及资产有了更清晰的认知，故而越来越难共情明星口中所谓的穷，甚至出现了“谈穷色变”的现象。

娱乐圈真的没有穷人吗？那倒不是。凭借《隐秘的角落》爆红的张颂文，曾表示“全中国99.5%的演员，都非常缺钱，一年收入不如上班族”。只是艺人要想“哭穷”不败坏好感，节点很重要。走红的后张颂文接受采访时也谈起了昔日无戏可拍、居住在北京远郊乡村的清贫岁月，黄轩在凭借《红高粱》《芈月传》走红后，也分享过没收入的时期每个月向公司支钱的经历，白宇帆凭借《山海情》《我在他乡挺好的》走红之后，疫情期间没戏拍时在北京送外卖的故事才被大众知悉……

如今来看，张颂文、黄轩、白宇轩说起这些过往，颇有几分忆苦思甜的味道，呈现给大众的是坚持梦想、不忘初心的励志故事。反观在当下哭穷的艺人，大都是希望卖卖惨吸引些流量，获得一些工作的机会。但似乎很难奏效。以上官喜爱为例，截至稿前，距离采访视频上线亦有十天，但目前尚未官宣新工作动态，还有不少网友直言，“凭借微博上近五百万粉丝，拍视频也应该能够有收入”，“如果真的9个月都接不到通告，何不换一条赛道？”

当下，大众能够接受到是经历过生活苦难、一步步走向成功的艺人故事，有助于艺人形象、人设的构建而不能接受利用大众的同情心、打着“穷”的旗号来吸引眼球捞金的方式，也就是说，穷营销可赋能于艺人的形象建设，却不能直接用以商业利益的交换。

2

影视、综艺的哭穷，为何屡试不爽？

相对艺人哭穷翻车，综艺、影视作品以穷出圈更为常态化。

在《向往的生活》衍生节目《欢迎来到蘑菇屋》播出期间，节目导演在社交平台发文分享节目组省钱省到指甲盖里的幕后故事，从张航希免费出镜到摄像组蹭《向往6》节目组的回程机票，从借村民的木门当桌子、画架放置海报板到借用往季节目剩余的物品，字里行间都透露着“预算有限”四个大字，#欢迎来到蘑菇屋是最穷综艺节目组吧#这一话题引发了热议。不过，有限的预算并没有影响到节目的内容品质，0713快男代表们以真诚的交流、搞笑的技能出圈，大众还在弹幕以及社交平台上呼吁来一档团综，吸引了不少品牌商来洽谈合作，让这群快男代表在以小博大间实现了再就业。

与之类似的还有曾以“穷穿地心”为特色的《非正式会谈》，作为湖北卫视的一档长寿综艺，也是一路“穷”着过来，节目奖品是200块的武汉交通卡便是一大缩影，为此网友直言这档节目穷出了新意，穷出了同甘共苦的感情，穷出了有深度更有人情味儿，#杨迪录制非正7年没涨价# 也曾引发热议，而后续随着B站与《非正式会谈》进行合作，影响力得到进一步提升，冠名商也逐渐增加，“穷”这一特色逐渐弱化，不过始终不变的是节目所主张的国际视野与人文情怀。

影视剧方面，以穷出圈的剧集要追溯到古早网剧《太子妃升职记》。遥想当年，《太子妃升职记》从玩出百种花样、支撑了整个拍摄期的鼓风机到反复使用的榴莲、葡萄，从黄瓜削的翡翠如意棒到毫无光泽的元宝，从寒酸的服化到简陋的布景，无处不透露出“制作成本低”的信号，在剧集播出过程中，网友放大镜式观剧更是将剧组省钱的门路一一扒出，还掀起了不少讨论，就这样一部成本低廉的剧集最终成为现象级的网剧，也是业内少有的案例。

之所以穷营销适用于这些综艺、剧集，读娱君认为有以下原因：

从节目自身的内容来说，之于行业有一定的稀缺性，在内容的独特输出上有一定的竞争力。以《欢迎来到蘑菇屋》为例，嘉宾自带情怀，具有一定量级的粉丝基础，但这也改变不了他们当下大部分人已经过气的现状，故而他们在节目中自嘲，让我们看到了艺人不为人知的一面。在事业上不尽如意的他们，遇上一档经费并不充足的节目，却在冥冥之中碰撞出了新的火花，形成了鲜明的节目特色。

从行业层面来看，在S+、S级综艺、剧集常态化的大环境下，经费不足、质量却可的作品自带反差感，能够激起同情心。近年来，综艺实景已经成为一大趋势，像《明星大侦探》会结合当期节目的案情进行实景搭建，反观《欢迎来到蘑菇屋》却要蹭《向往的生活》用过的场景与道具，《非正式会谈》早期的舞美极为简单，两相对比之下，节目组解锁了不少省钱的新方式，也衍生出不少新话题，反哺于IP影响力的提升。

从传播层面来看，少不了社交平台的反复推送。在算法机制下，各大社交平台会反复推送这些综艺、剧集与穷有关的内容，不仅强化内容的传播朝前TV频率、记忆度，也吸引了大众的讨论，顺而在信息茧房中让剧集以及演员在持续玩梗中出圈。

在内容精品化成为行业大趋势之时，降本增效亦成为一大任务，不少小而美的综艺正脱颖而出，甚至有不少低成本的综艺正以特色方式出圈——《欢迎来到蘑菇屋》作为一档无冠名、成本低的衍生综艺，能够出圈成为一档独立团综，《非正式会谈》作为一档二线省级卫视出身的综艺，做到至今已有八年，依然有豆瓣8.2分的好口碑，这做到说明内容品质始终是综艺在行业内立足的关键。

回归到艺人层面，从07年的快男0713代表到《青春有你2》的上官喜爱，他们的境遇大抵是秀人1.0与2.0阶段的缩影。前者一夜成名之后，有过事业高峰，如今时过境迁，已不复当年盛况，就算凭借综艺再度翻红，也难逃后者虽享有偶像养成红利，但犹如昙花一现。在偶像养成大变天的环境下，像上官喜爱这类艺人没有及时调整个人定位，囿于音乐领域，尽管花费了 难以标新立异觅得发展空间。

从目前来看，内容向的穷营销所带来的影响是锦上添花，而艺人向的穷营销却并不能做到雪中送炭。在穷营销引发艺人争议、助力内容出圈的背后，亦折射出目前文娱行业的种种困境——腰部\尾部艺人生存空间再度被挤压、内容制作遇到资金瓶颈，故而将希望寄于营销手段，以期获取外界关注、提升IP价值，由此探索出一条新路。