文 | 传媒圈，作者丨零壹

对日本动画电影来说，2023年很可能成为在中国市场取得突破的一年。

截至3月22日，日本动画电影《铃芽之旅》的预售票房已经超过8000万，这一数字已经是在映美国电影《雷霆沙赞2》累计票房的两倍多，预售成绩也远超同在3月24日上映的国产电影《不止不休》和《望道》。

不仅如此，《铃芽之旅》已经在淘票票累计了68万+想看、猫眼电影79万+想看人数，这甚至超过了今年的几部热门春节档电影的映前数据，可见大众期待值之高。动画出品方对中国市场显然也颇为重视，新海诚本人亲自来华参与多日宣传活动，周深献唱主题曲，也进一步推高了电影的前期热度。

自3月以来整体较为低迷的电影票房大盘，很可能被这部新海诚导演新作所振奋起来。唯一的悬念是《铃芽之旅》能否突破新海诚前作《你的名字》的票房纪录。后者于2016年上映，在中国拿下5.7亿元人民币票房，迄今仍是日本动画在中国电影市场票房第一位。

有望在4月份打破《你的名字》纪录的选手不止一个。凝聚了国内无数80、90后青春共同记忆的《灌篮高手》剧场版也将于4月20日在中国上映，离上映还有一个月，国内宣发基本还没启动，《灌篮高手》就已经在两大购票平台上80万+想看人数。

日本动画电影近两年的在海外发展势头正猛，是否也终于到了蜕变的阶段了？

日漫电影在中国： 寄望破圈和情怀打破上限

目前在中国票房市场排在前五的日本动画分别是：《你的名字。》5.7亿、《哆啦A梦：伴我同行》5.3亿、《千与千寻》4.9亿、《天气之子》2.9亿、《哆啦A梦：伴我同行2》2.7亿。再往后1亿左右级别、数千万级别大都是《名侦探柯南》和《航海王》的多部剧场版。

日本动画电影在中国市场的票房收获特点非常明显：柯南、航海王等动漫IP的票房稳定，但上限非常低，基本只能获得粉丝受众范围内的票房贡献。比如国际知名度同样很高、但题材更偏的《龙珠》系列甚至只能取得1000万-3000万的票房。

受众圈层稳定但票房上限较低，为此类IP动画花费额外宣发成本的意义并不大。这也是为什么，大多数日本动画电影都是以“批片”形式引进国内，同时宣发动作很小——那些票房1000万左右的日本动画，绝大多数也还是成功赚钱的案例。

而票房达到5亿级别的《你的名字。》《哆啦A梦：伴我同行》《千与千寻》超出第四名一个身位，很大程度上就在于成功跳出了日漫爱好者群体范围。

所以关键词之一就是破圈。

《你的名字。》引进时，国内发行方光线传媒进行了大量宣发投入，举办首映红毯，邀请了和光线传媒有合作的多位明星以及和动漫有关的名人参与，还把新海诚邀请到中国来参与宣传，同时开通官博并大量更新；而在市场角度，光线更是通过旗下的猫眼电影平台投放大量票补，成功将首周末排片顶到了35%以上，才最终获得了5.7亿的票房。

要知道在《你的名字。》之前，新海诚在国内知名度仅仅局限于二次元爱好者的小范围之内，此前代表作《秒速五厘米》也远远不及其他日漫大IP的影响力。但事实证明要在海外市场取得突破，重心其实并不能放在日漫爱好者的小众圈层内，而是要尽量提炼作品在故事、情感、画面、文化等大众层面上的宣传点来扩大传播。

而《哆啦A梦：伴我同行》《千与千寻》的成功，则体现了另一票房突破的关键词：情怀。

哆啦A梦、宫崎骏这两个日漫IP在国内的知名度极高，影响力也可谓极大。2007年的《哆啦A梦:大雄的恐龙》是首部在内地上映的哆啦A梦电影，但彼时国内电影市场规模极小，作为主要受众的80、90后也还未形成后来的青春怀旧内容风潮。而2015年的《哆啦A梦：伴我同行》是系列第一部3D电影，其剧本故事也完全以情怀动人，讲述机器猫和大雄从相遇到分别的故事。

关于青春和集体回忆的热潮在彼时恰是主题。《致青春》《同桌的你》《匆匆那年》等电影连年创造票房热潮，以小成本赚得盆满钵满，这其中逻辑与《哆啦A梦：伴我同行》《千与千寻》当时的宣传重心其实是一样的，电影本身与观众的集体回忆共同构成了强烈的情感共鸣，转化为强大的购票动力。

能不能成功击中这种情怀，是需要天时地利人和的。内容于市场的稀缺性、作品本身的质量、档期支持和宣发精准均缺一不可。像《哆啦A梦：伴我同行》能激发童年记忆和集体情怀，“再来一次”的续作就完全达不到同一档次，而《千与千寻》的票房收获，也远高于其他宫崎骏电影的表现。

新届日漫票房冠军归属？

话题回到当下，《铃芽之旅》和《灌篮高手》，谁会打破日漫电影票房纪录？显然一个主打破圈，一个主打情怀，是著名监督最新大作还是集体记忆更胜一筹？

《铃芽之旅》重在破圈，需要尽可能带动更广泛的年轻受众购票，以覆盖爱情、奇幻、2D美术在内的多个标签，让尽量多普通观众走进影院而非只是日漫爱好者。

因为预售已开并且成绩斐然，《铃芽之旅》的票房前景基本已经明朗。其预售成绩超过《你的名字》，更远高于《天气之子》，新海诚来华、周深献唱同名主题曲，其国内宣发也堪称卖力。《铃芽之旅》灯塔专业版舆情热词前三分别是：周深、真的好看、新海诚，献唱中文主题曲的周深成了第一热词，可见其物料宣传效果是比较明显的。

而且《铃芽之旅》在日本已经上映过，口碑也不会有意外。其豆瓣评分达到8分，同样大大高于《天气之子》，新海诚电影特有的画风和奇幻故事元素也一个不少。此外该片还入围了柏林主竞赛，成为宫崎骏《千与千寻》后第二次入围的日本动画电影，可见在艺术性上是有一定水平保证的。

唯一的不确定性因素是故事，《你的名字》和《秒速五厘米》两部最受好评的新海诚电影，其故事都是偏向于内心、爱情、个体，而《铃芽之旅》则更多上升到了社会维度，国内观众接受度如何尚未可知。

《灌篮高手剧场版》的“取胜之匙”显然在于调动群体情怀和童年回忆。曾经被这个故事以及樱木花道、流川枫、三井们打动的少年少女们，如今正是电影市场购买力最强的群体，只需要尽可能渲染出剧场版本身强大的情怀完结价值，其票房走势肯定不会太糟。

情怀营销所需的“天时地利人和”里，《灌篮高手剧场版》至少占据一大半。东映动画在90年代制作的TV版动画风靡亚洲，也是国内接触这一IP的绝对主流渠道，但101集的TV动画当时只制作到全国大赛前，漫画故事的巅峰段落未能动画化，成为观众长期以来的青春遗憾。因此全国大赛剧场版的消息一出，又是井上雄彦本人操刀监督，堪称二十多年以来所有SD粉丝的美梦成真。

《灌篮高手剧场版》灯塔专业版舆情热词前三分别是：必须看、终于来了、我的青春。论内容的情怀性、稀缺程度，这次《灌篮高手剧场版》完全可以打满分。

但不确定性因素也来自于此。国内大众所熟知喜爱的TV版动画，与这次的剧场版制作完全不同。井上雄彦为了还原后期漫画中那种紧张的分镜、流畅专业的篮球动作，选择了“三渲二”的方式而非原本的2D手绘风格，同时其主叙事角度变成了宫城这一粉丝相对少的角色，这两个点与国内观众的集体情怀会有出入，宣发上如何扬长避短、走出长尾效应就非常重要了。

日本本土票房方面，《铃芽之旅》约为141亿日元、《灌篮高手》约为120亿日元，基本在同一水平线。综合来看，《铃芽之旅》的中国票房大概率能齐平甚至超越《你的名字》，达到6亿以上可能性相当大，破纪录的稳定性因素高；

但《灌篮高手》的大众情怀基础也相当可观，回想起当年《魔兽》电影在内地市场的盛况，传媒圈仍然看好情怀爆发出的强大传播优势，剧场版目前豆瓣评分高达9.2，可见粉丝受众大都满意，只是目前来看票房走势还未必像《铃芽之旅》那么十拿九稳。

日本市场启示： 先看本土，再谈出海

在很长一段时间里，日本动画电影市场都是缺乏变数和新意的。

在2020年《鬼灭之刃无限列车篇》狂收400亿日元票房登上本土动画电影第一宝座前，2001年上映的《千与千寻》以316亿票房占据榜首长达20年，而《幽灵公主》《哈尔的移动城堡》《金鱼姬》《起风了》等10-20年前的宫崎骏电影至今还在日本动画票房榜前十，可见除了在叙事上更倾向普世情感的吉卜力外，其他日本动画在这一市场中多么难以“向上突破”。

但近年来，固化的票房榜开始快速松动。《鬼灭之刃无限列车篇》以精良的制作和大众、燃炸的情感表达突破天花板时，行业还以为尚属巧合；但在随后的2022年，仅一年间出现了《航海王：红发歌姬》《铃芽之旅》《灌篮高手》三部突破100亿门槛的电影，还有无限接近百亿的《柯南：万圣节的新娘》，这四部电影也全部进入日本动画电影本土票房TOP15，大幅度刷新了这一榜单。

变化可分为两个方面来谈：

一是以导演风格为核心卖点的新海诚系列崛起。无论评论市场是否接受，已有三部电影位列本土动画票房前十的新海诚，在商业角度上确实是唯一接过宫崎骏衣钵的日本动画监督，是现阶段日本动画市场中唯一能以“导演”为IP的存在。如果能在此次柏林电影节像宫崎骏拿下金熊奖，新海诚的历史地位更不可同日而语；

二是动漫IP在电影化上的精品化进阶。柯南至今出了25部剧场版，航海王15部，宝可梦22部，龙珠21部，基本都是诞生以来每年都必不可少。但论及口碑，能有两成在及格线以上就不错了。

因为本土动漫产业的强势地位，动画电影市场一度只是漫画、TV版动画IP的附庸，柯南、宝可梦、哆啦A梦“三板斧”基本占了本土动画票房榜大半江山，数量虽多质量却大多平庸，卖点基本完全集中于粉丝圈层内，才导致很难突破100亿这一门槛。

而突破这一水平且在海外市场取得可观成绩的《鬼灭之刃无限列车篇》《龙珠超：布罗利》《航海王：红发歌姬》都可以说是“卷制作”带来的结果。在这三部作品中可以非常直观地在视觉层面看到突破，绝对不再是躺平吃IP老本，有了份大量足的视觉奇观保证。更是大胆地将音乐演唱会融入到了电影之中，使得乌塔这一角色的影响力迈出了IP本身，成为作品在海外出圈的一大助力。

传媒圈认为，是内外两方面因素造就了IP动画电影的升级。于外，2016年Netflix开启在日本的订阅服务，此后又开启了《恶魔人》等日本动画自制项目，庞大的流媒体市场带来了新的增量，也让固化的日本本土动画公司看到了在海外壮大的可能性，有了加大电影投入的市场基础；

于内，2019年日本动画产业总产值以25145亿日元达到历史最高纪录，2021年又以27422亿日元再度刷新这一纪录。在这期间，《你的名字》拿下250亿+无限接近第一宝座，作为《鬼灭之刃》首部剧场版，《无限列车篇》直接连接TV版的故事进展发展后续创下400亿+神话，两个“非典型”日本动画电影的本土市场拓宽显然为行业带来了许多信心。

2022年日本电影票房榜前十中，有七部是日本本土电影，多数来自动漫IP改编，可见其本土优势文化在电影市场中的主导地位，丝毫没有因为好莱坞电影的全球攻势而落后，并且随着内容质量的进阶有了出海的更多市场空间。

这与中国电影市场的发展现状颇有相似之处。不过虽然国产电影已经占据国内市场主流，但在出海方面则有明显落后，头部大片如《流浪地球2》尚遭冷遇，这其实不完全是内容本身的问题，而是文化输出所需更多时间和主动性。时间自不必说，主动性则在于发行和宣传上的更多努力，比如本土化配音、与当地流行文化的更多宣发合作等。

回望日本动画电影市场的发展，我们或许也能从中看到中国电影市场的未来可能。