文｜小玉

近期，影视舆论场还是一如既往的热闹。

晋江知名网文IP《观鹤笔记》确认影视化，女主是李一桐的网传消息随之登上微博热搜。杨颖、宋威龙的《相思令》和宋祖儿、刘宇宁的《折腰》先后开机，路透、饭拍层出不穷。在播剧《三体》高潮迭起，#王子文问要不要回答##三体古筝行动好震撼#等话题讨论声不断。《狂飙》已收官，但#狂飙金句第一人##狂飙庆功宴#等相关话题仍常驻热搜热榜。

从IP签约、开机拍摄，到播出期间、收官之后，营销的影子贯穿项目全程已是常态。但随着不少项目放大剧播前和收官后的动作，剧集营销的战线似乎正在进一步拉长。

带着“营销前置的运作流程是什么”、“拍摄期频上热搜是否有营销力量助推”、“角色号加长售后的现象会走向普遍吗”、“当下营销环境产生了哪些新变化”等问题，骨朵跟多位资深剧宣人士聊了聊。

进一步抢夺注意力，营销前置加码外宣

按照传统的节点，一个项目会被划分为拍摄期和播出期。营销团队通常在开机或备播阶段正式介入。天海传媒CEO汤捷表示，具体项目的介入时间还是要真实的回归到客户需求和项目类型上。

营销团队在备播以前的工作都可以归在营销前置的范畴里，包括对内的策略制定、素材积累和对外的宣发动作。大部分项目的营销前置以对内为主，辅以公布主创阵容、官宣开机与杀青、释放海报和花絮物料等常规对外宣发。“这更多是一个积累子弹的过程，是否释放由后续的需求决定，一般不会产生风险，但会产生成本。”

也有剧集很早就在对外宣发上选择高举高打，从筹拍起便是各大热搜、热榜上的常客。合屹文化合伙人曹昱解释，这种情况一方面受项目本身的量级和关注度影响，另一方面也算是宣传策略的一种。

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逸为文化CEO程鑫分享到，“有流量的IP或者艺人本身有较高关注度的项目，前期对外宣发可以积蓄热度、满足用户的好奇心等。”

前置营销中，常规的官方外宣并不会产生过多争议。现下，非官摄的路透内容是流量项目时常被送上热搜的原因，但这容易让网友联想到炒作。一些流量艺人参与的项目在拍摄期因路透频登热搜，就引发过“假路透、真营销”的质疑。

“有代拍、营销号存在，路透等物料释出肯定是不可控的。”营销团队也对一些突如其来的路透感到头疼。但有时，这里面确实可能存在营销的手笔。一位匿名剧宣称，如果物料很精致，它大概率是官方出品。而涉及到吻戏等不符合宣传节奏及涉及到剧透和人物关系的物料，则基本可以确定是真实路透。

无论是否来自官方，这些物料往往会透露出有关演员状态、服化道、剧情走向等项目相关信息。网友形成讨论后，片方和营销团队可以提前获得一些反馈。监测到负面舆情后主动调整细节的行为可以帮助项目赢得网友好感和预先规避雷点。但是，修改与否最终还是要片方和主创视具体情况而定。

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“市场只对头部或者说非常优秀的作品买单”，超过90%的非头部项目要主动抢夺注意力。激烈竞争下，大家对营销前置中外宣的需求也越来越迫切，都希望尽可能达到未播先热的效果。汤捷说，“从原则上讲，前期有热度对招商是有好处的，会吸引更多品牌或者厂商介入和关注。”

不过，这也会带来一些风险。前期过度曝光会降低内容的新鲜度，目标受众的期待值将有可能随之下降。并且，也容易引起网友反感，损害项目自身。

与路透一样不可控的是热搜的数量和反馈情况，曹昱表示，“不管项目进行到哪个阶段，网友自发、艺人粉丝努力等都有可能产生热搜，这是多方合力的结果。”而这个结果最终必然由项目和相关艺人承受，好坏也无法做确切的预判。

角色号加长售后，发挥IP价值是关键

去年，在《苍兰诀》《两个人的小森林》《点燃我，温暖你》等剧集的带动下，微博角色号的存在感增强了不少。

提前营业是角色号运营的常态，它承担着为剧集预热的功能，同样属于营销前置的范畴。其最活跃阶段是在播时期，会跟随剧情发展和营销规划而动。

对于很多项目来讲，收官也意味着角色号“生命”的终结。但完结近半年，《苍兰诀》的角色号还在发光发热。

除夕时，《苍兰诀》官博发起了“苍兰诀角色号全员守岁”的活动，各角色号再次披甲上阵同网友聊春晚、跨新年。东方青苍角色号当晚发送了三条微博，内容主要是秀恩爱和送祝福，总计点赞数超7万。此前，该剧的角色号还因释放新物料、跨剧互动等登上过微博热搜。

角色号加长售后，这种营销手段在未来会更普遍吗？三位业内人士的态度都是“且行且看”。

程鑫表示，“角色号的运营要做大量功课，尊重人设，严格遵循故事线与人物命运的起伏变化，在此基础上与观众、粉丝做好互动，关于角色号的陪伴感，是需要花费很多心思的。”营销是一门生意，必然要考虑成本问题。汤捷直言，在预算降低的今天，运营角色号无疑会占用更多的宣传成本。目前来看，“角色号是否对每一部剧集都有助力，且能不能产生长期价值还要打个问号。”

角色号能否真正撬动受众市场，关键在于它能否持续发挥IP价值。汤捷将角色号与迪士尼玩偶做类比，大家都不在乎皮下的身份，只关注它代表的人物。但二者差距颇大，角色号任重道远。“《乡村爱情》系列可能是中国最成功的IP了，它的人物盲盒很受欢迎，IP基础在北方很深，这样的长线剧更适合运营角色号。”

此外，曹昱提到，“跨剧互动是角色号目前发挥IP价值和商业化的方式之一。”

以《苍兰诀》和《浮图缘》为例，这两部剧的男主都是王鹤棣。后者开播之际，角色号“仙女小兰花- ”和“东方青苍-苍盐海一霸”先后转发了角色号“大邺拽王肖铎”的微博。

除了角色号，剧集营销的长尾效应还体现在杀青X周年、播出X周年等话题的形成上。如果是国民度或流量高的剧，KOL发起话题，在网友自来水、粉丝合力下就可以造成不小的声量。拥有版权的平台方，也有可能会主动去做类似营销。

程鑫表示，“对于片方来说，核心的诉求是先要保障口碑和收益，长尾营销是锦上添花的事情，内容做好、观众认可，用心去做，‘老剧焕春’完全可以再度激活观众的注意力和讨论。”

以内容为基石，找亮点，抠细节

无论是前置还是后续，剧集营销都需要以内容为基石。任何项目和阶段都忌讳内容虚假和过分拔高的营销。

程鑫概括逸为文化的营销思路是“抓卖点和找亮点”，“我们团队通过长时间积累的运营经验，逐渐形成对内容的卖点和用户的需求有更精准的判断，通过专业眼光把这部剧本身优秀的卖点挖掘出来，通过内容创意和精细运营的手段，将其发扬光大就可以了。

曹昱认为，营销其实是对内容的“高定”量体裁衣，将“内容语言”转化为“观众语言”，为观众提炼剧集内容，去找到迎合他们观看的需求点。

汤捷则自称是“细节的搬运工”，她觉得，“营销跟带货主播的职能还蛮像的，因为它要挑选，然后释放上要有节奏，这是一个排列组合。之后，再在适当的时间把适当的东西推送到你面前，它是一个无形的内容销售过程。”

在渠道选择上，微博、抖音和豆瓣是剧集营销的三大平台。曹昱介绍，“微博重话题讨论，抖音短视频下沉可以引流，豆瓣则主要是口碑维护。”营销最主要的目的是引流，将受众转化为观众。这是微博和抖音可以成为剧集营销主阵地的决定性因素之一。

当然，各营销团队也会根据需求有所偏重。逸为文化在全案营销上更建议发力抖音、快手这样的短视频阵地，会将超过一半的费用投入到短视频营销中。天海传媒的分配则是抖音和微博四四开，豆瓣占二。而合屹文化更侧重短视频+微博，及垂类的精准抓取，打“组合拳”。

这个格局也并非十分稳定，一些项目正在将目光放在快手、小红书、B站等平台上，平台方也有意邀请片方入驻。如都市言情剧《听说你喜欢我》就在小红书上直接开设了官号，同其他平台做联动营销。

当下，营销环境也出现了一些新变化。一是极限定档的情况普遍，有时档期提前会导致很多物料来不及准备，这考验着营销团队的反应速度和专业能力。二是观众的喜欢和讨厌都很直接，对剧集的粘性在降低，上一秒可以把你捧到天上，下一秒也可能将你踩在泥里。三是营销动作越来越集中，这是项目繁多分散受众注意力及降成本需求共同驱动的结果。

营销环境变化加之平台功能升级，也会为剧集营销开辟一些新玩法，比如微博热聊、直播连麦等。汤捷表示，“前年是扫楼，去年最热的应该是连麦，这实际上跟疫情也有关，它们都变成常规营销动作了。我觉得今年会发生变化，会增加线下的新玩法。”

不过，无论平台格局如何变化、未来会开辟出怎样的新玩法，剧集营销还是要回归到内容本质上去，这始终是决定项目命运的关键。