《流浪地球2》 在春节档以及后续斩获30亿元票房后，周边衍生品热销又让它上了热搜。

据悉，《流浪地球2》官方周边产品授权商众筹项目已累计筹得超1.2亿元人民币，可谓是业内最快完成“一个小目标”售卖的衍生品。

但是再看众筹目标金额，仅为10万元，最终筹到的金额是目标金额的1000余倍。

可以简单理解为，获得《流浪地球2》IP开发授权的赛凡科幻空间本来只想做一个10万元的电影周边小生意，而全体影迷、消费者却给了他们下了1亿元的订单。

为此，赛凡科幻空间甚至发文呼吁消费者：先冷静一下。

其实该冷静的，是很多电影片方和衍生品制造商，这整个链条上的从业者。

《流浪地球2》衍生品众筹卖出超1亿。图/造点新货官网

屡次“贻误战机”

从《流浪地球2》周边产品众筹的成交量上来看，机械狗笨笨最受喜爱，数字生命卡、MOSS同样非常受欢迎。

近年来，一些动漫、科幻影视IP周边衍生品的确也卖出过不俗成绩。例如，2015年的《西游记之大圣归来》的周边产品首日销售额突破1000万，2016年上映的《大鱼海棠》周边销售额超过5000万，《流浪地球1》的积木产品销售额也早已破亿，《三生三世十里桃花》的衍生品总销售额超过3亿元。

但业内也不乏“错过小目标”的典型，2019年国漫电影《哪吒之魔童降世》就是最令业界可惜的案例之一。

其在当年暑期档成为爆款，票房超过50亿，至今高居中国影史第四名，IP形象也有足够的塑造力，可偏偏《哪吒》在衍生品方面没有跟上。

当年哪吒粉丝们，对官方推出的周边产品姗姗来迟、款式少抱怨很多，同期各大电商平台上的盗版产品反而应有尽有。

《哪吒》爆火的同时电商平台山寨周边泛滥。图/电商平台截图

更令人遗憾的是，很多国产影片往往又忌惮口碑滑坡，不敢拍续作，这样IP影响力延续性又不足，在大浪淘沙的市场竞争中，逐渐被影迷遗忘。

《流浪地球2》因为有首部作品的成功经验，在去年9月就对周边产品进行立项，为周边产品的开发设计留出更多时间，已属于有前瞻布局的体现，但机械小狗笨笨拼装模型等热门周边的首批发货时间，最快也要等到今年6月。

“从我国电影产业链来看，电影衍生品的设计和生产仍然是电影发行后，最后阶段才考虑的问题。”资深影评人川诺对中国新闻周刊表示，“现阶段的很多电影片方，由于回收投资压力较重，往往只重视票房成绩，而只有电影取得高票房，形成较高热度后，才来考虑电影衍生品的授权、开发、售卖。”

但从影迷的消费心态来讲，刚看过电影，普遍都希望在讨论度最高、“最上头”的时候买一些相关的周边，很多“激情消费”的行为就是此刻产生的。

周边衍生品授权商也想赚钱，但也有现实的“死结”。

“影片上映前，普遍也没有授权商品牌敢花太多钱去购买衍生品授权，也不敢投入大量资金开发生产，因为谁也不知道电影市场热度会怎样，一旦赌错损失很大。”曾为一些国漫动画电影开发过衍生品的某文创品牌方对中国新闻周刊表示。

“但等电影上映后再进行衍生品授权、开发、生产又晚了，首先电影票房火爆之后，授权费就不好谈了，片方往往开出天价授权费，这样一来又会吓退我们一些厂商。”

即便片方就授权费与授权商达成一致，但产品的设计生产过程仍然会出现因为周期导致的“贻误战机”的问题。

例如手办、玩具等电影周边产品并不是短期内就可以摆上货架的。

片方和授权商打磨产品也要有几个回合，再找供应链工厂开模具，生产出来被下单，影迷买到手开箱要苦等很久。

上述文创品牌里，一位参与多部国漫衍生品设计的设计师对中国新闻周刊回忆：“记得有一家片方来合作，片方出于种种原因，不愿意给图库，或者找个理由说图库缺失，就直接让我们参照宣发图来设计、建模，这样耽误了更多的时间。”

热播影视剧的热乎劲过了之后，影迷是否还愿意持续掏腰包就要打个问号了。影迷的眼球，可能会被后续档期的影片吸引。而如果授权商匆忙设计、赶制生产周边产品，款式、质量未必过硬，反过来影响影片本身口碑不说，影迷也未必买账。

想要大卖，必须提前布局

每每说到影视IP衍生品，国内影视圈总会感叹好莱坞、迪士尼成熟的工业体系，版权保护力度，以及在衍生品市场强大的吸金能力。

公开数据显示，自2006年起迪士尼动画片《赛车总动员》每年周边产品销售额都能达到20亿美元，5年时间衍生品在全球总收入超过80亿美元。

从1977年到2020年，《星球大战》系列影片全球票房共计102.91亿美元，授权周边商品收入高达422.17亿美元，约为票房的4倍。

不少影视剧IP，尤其是动画、动漫电影，其玩具、纪念品、服装、电子游戏、唱片、图书等特许授权商品多到令人眼花缭乱。

而迪士尼和环球影城两大主题公园，更是吸引着海量的游人前往。

在美国，票房收入约占电影总收入的30%，其余70%收入来自周边等电影衍生产业。在日本，衍生品收入基本占电影产业总收入的40％。而在中国，电影收入中影视衍生品收入鲜有超过10%的案例。即便是《流浪地球2》，即便后续众筹金额继续增长，衍生品占比电影总收入也很难超过10%。

华特迪士尼（中国）有限公司消费品部授权业务副总裁王沁曾公开表示，国外影业也一直在研究票房收入和衍生品收入的关系。“如果电影票房是1，衍生产品起码是电影票房的2.5倍收入，整个电影IP才算做大。”

迪士尼、环球影城等主题周边琳琅满目。图/视觉中国

环球影业中国区消费品部业务的一位负责人对中国新闻周刊表示，“迪士尼和环球在衍生品开发的模式和生产流程上，都已经相当成熟了，流程虽然复杂，但是得益于产业的高效协同，最终产生了巨大的收益。”

该负责人介绍称：“假如说《小黄人》下一部新片立项，其电影制作周期、剧情主线、人物设定大概会提前规划出来。上部旧作和新作，差不多间隔1-2年左右，甚至更长。衍生品的品牌洽谈、打磨、批量生产这一系列事情要在周期内同步推进。”

“通常的模式是，一部电影片方，大概构思、设置好新片的剧情主线、人物形象和设定后，会邀请一些行业的品牌，例如航空、汽车、鞋服、IT、玩具、文创等等，片方的人会极其有限度地给各方展示些片花，讲一讲人设、场景等，向各品牌传递联名的信心。当然，整个过程中不能对外剧透，必须在极其严格的保密环境下进行。”

“等片方与相关品牌达成合作后，会分节点、分批次地释放图库乃至3D建模，双方不断打磨产品。因为对于片方来说，最终所有的联名产品要由片方内部进行极其严格的验收，以确保联名产品的设计不能对原IP形象有损害。后续，还要给批量生产等环节留出时间。每一个环节都要有极其严格的版权保护和保密措施。”

“普遍来看，即便是‘小黄人’这样的IP，第一部的时候提前开发衍生品，从品类和数量角度看，也会相对谨慎一些，毕竟也要经过电影上映后的市场检验。市场反馈好的前提下，后面的生产再跟上，消费者也能在主题乐园这样的场合进行电影重温，衍生品消费。”

打通各环节，是衍生品成功的关键

中国电影市场，2022年票房是300亿，2021年为473亿，约合75亿美元，占据全球约35%的市场份额，超过北美成为全球最大的电影市场。

多家分析机构的研报数据显示，美国一年影视周边产品的售卖收入就赶上中国一年票房。基于中国电影市场的票房数据，衍生品市场理论上还有无穷潜力。

《流浪地球2》的周边火爆，至少证明了中国电影一部受市场认可的作品立住后，粉丝有足够的消费能力为“信仰充值”，对于电影文化的延展、持续输出都大有裨益。

“我们总说，《流浪地球2》代表了中国电影工业化的最高水准，其实很多人对‘工业化’理解有偏差。像《流浪地球2》这次的很多实景搭建，郭帆导演驾驭全球多个导演组分镜头拍摄，数万名的中外演员协调，以及特效水平的打磨大家有目共睹，在制片方面确实是对齐好莱坞了。但是像好莱坞这样，衍生品开发由如此多部门，跨行业、跨品牌的协同推进，设计生产上下游有序衔接，这才是电影工业化的真正内涵。”川诺对中国新闻周刊表示。

《流浪地球2》实景搭建彰显中国电影工业化水准。图/电影流浪地球官方微博

万达电影院线总裁曾茂军曾表示，电影文化体验不仅仅是爆米花那么简单，只有衍生品的盈利模式成熟，才标志着我们拥有成熟的电影产业发展链条。

常年与中外影视进行IP设计、衍生品研发等合作的守伴王国创始人王凯对中国新闻周刊表示：“业界的共识是，打造出色衍生品，并获得大卖的前提，首先还是需要各电影片方上游端重视，打造有影响力，能给市场带来信心的人设、物设。另外专业版权授权团队的组建，授权费也需要进一步与国际接轨，版权保护也要同步跟上。同时，在电影制作和宣传整个过程中，衍生品授权商、联名品牌方也需要更多机会，一起参与宣传和销售。”

在王凯看来，《流浪地球2》今年周边售卖火爆，或许是促进衍生品售卖发展的一个契机，而下游端其实也可以多思考，如何反向助推衍生品售卖。

“参看迪士尼、环球影城的玩法，游客去主题乐园，玩一个游戏项目就相当于是重温了一遍电影，然后结束游戏项目后的出口就会直接来到主题商店，这就是激发游客购买欲的一个好场景。我们的一些观影场景，其实在建造和布局上，也可以进行参考。影迷在观影前，往往不愿意过多购买商品，待到观影结束后，可以引导其进入主题店场景区域。日常，像授权商，联名品牌商等也可以更多与影院、电商等渠道联动，在线上多合作一些衍生品营销和售卖的玩法，打通这各个环节，才是衍生品最终可以成功的关键。”王凯说。

作者：叶珠峰