“周边经济”是一门好生意吗？

对于科幻电影爱好者来说，2023年春节档势必会是一个难以忘记的档期。春节档的相关热门话题仍在继续，只不过影迷已经从各影片内容方面的争论，拓展到了对周边衍生品的关注上。

舆论关注度最高的是科幻大片《流浪地球2》的周边产品。外骨骼装甲、行星发动机、门框机器人、机械合金旋挖钻机模型、机械小狗笨笨……关于春节档大片的周边产品，在社交媒体、电商平台上轮番被讨论。

01.

影迷争相众筹，精神股东的野性消费

随着《流浪地球2》的持续升温，周边衍生品持续火爆。在淘宝平台上，“流浪地球2周边”搜索量增长超146%，登上淘宝热搜，相关产品达358件。

而从《流浪地球2》官方正版授权商赛凡科幻空间发起的众筹来看，该项目于正月初一（22日）上线，众筹的目标金额为10万元，仅1分钟就达成众筹目标，创下历史纪录。

与《流浪地球》第一部官方周边众筹相比，上线首日众筹额度增长了10倍，也打破中国文娱类众筹纪录，延续了吸金神话。

02.

文创赋能，拉长《流浪地球2》商业链条

电影IP最多只有1、2个月的运营周期，既不像迪士尼，有强大的内容属性作为支持，也没有泡泡玛特那样，对产品有持续的更新和迭代，因此文创周边对于IP的活化助力有助于拉长电影的商业链条。

这次周边的众筹项目由赛凡授权出品、星环重工设计制造，三款产品戳中了粉丝嗨点：具有高还原度的机械狗笨笨模型、人工智能MOSS模型，被戏称为“赛博骨灰盒”的数字生命卡的U盘。前两者提供拼装和成品两种选择。

从成交量上来看，机械狗笨笨jia人气最高。笨笨毫无疑问是这一代流量明星了，在影片中“笨笨”是负责辅助图恒宇工作的一只机器狗，但却在影片中表现出了很多拟人的场景比如它能够用显示屏来显示自己的心情，还怕水怕血，在月球基地遭到太阳风侵袭的时候，会自己躲进房间角落，并用防电离毯子盖上自己，懂得防护的同时也展现了一只“怂狗”的特性。在水下作业一段中，“笨笨”由于怕水不肯下海，被女兵扔了下去，还说了经典台词“笨笨，你是军犬”！

数字生命卡周边，充满科技感设计的外形。高颜值的同时具有很强的实用性，U盘＋读卡器还有一个USB转TYPE-C的转接头，兼具收藏性和实用性。

作为中国首部科幻大片，《流浪地球1》也曾出过周边，但由于产品是以贴LOGO以及徽章，使得周边产品吸引力大幅下降，甚至被吐槽。但相较于第一部的周边，《流浪地球2》的周边在消费者心智把握上已有较大提升。

周边产品设计的核心点必须紧靠作品本身，并不单是贴上LOGO。特别是要看产品和IP的结合度，初级的公仔和毛绒玩具，已很难与用户做到共情。对此，有周边爱好者表示，周边的设计如果没有了电影的内核特征，没有情感支持，其实并不能打动粉丝。

03.

电影公司需要衍生品赚钱续命

《流浪地球2》在周边商业上的成功，说明了在电影质量受到认可的前提下，目前国内用户强大的消费力。同时，也证明了通过周边产品为电影IP持续“输血”这一商业模式，“电影行业的困境”一直是过去三年的热门议题。而“撤档”“延期”“静悄悄”也成为近3年电影行业的常态标签词。电影行业需要打造除了票房外的另一收入“引擎”。

在成熟的电影市场中，电影票房往往只占收入一小部分，更多收入源于IP授权。作为泛娱乐（影视/动漫/游戏等）产业链的下游，衍生品行业无疑是IP变现的重要途径之一。

像是迪士尼，通过影视制作和衍生品售卖联动，主题乐园与媒体网络结合，迪士尼全球授权IP零售额长居世界榜首，仅靠《冰雪奇缘》“艾莎裙”一项就获得了约4.5亿美元收入。而在衍生品市场最为发达的日本，衍生品的销量甚至超过了电影和动漫行业本身的收入。

业界常谈产业化思维，倡导衍生品前置开发，全程控制，联动销售释放商业长尾价值；但落到更实际的把握市场和授权管理上依然是有难度的。

其中多部影片都在衍生品开发上下了不少功夫。从平价的潮玩盲盒、到联名艺术家的收藏级，从节奏上看实现了联动宣发的无缝衔接，渠道上深入院线，市场反馈却归于平平。“IP”或许是一种合理解释，但即便像《流浪地球》这样的超级IP，也很难完美预测产品爆点。

一般单部电影，或是《流浪地球》这样只拍到第二部的作品，等电影上映后根据票房和反馈程度，再进行模型周边生产，是更理性的选择。除了担心销量外，也有部分原因是因为国内影视相关衍生品产业还不够成熟。

通常衍生品的整个设计开发生产周期时间较长，影片本身周期紧张的情况下，授权和资料无法提前足够时间准备，也导致周边难以赶上电影同步大规模出货。

再比如说，大多数开发者押宝了《流浪地球2》中“明星军犬”笨笨角色，而在社交媒体评论区，不少人呼吁开发“门框机器人”角色；由此可见，既要对IP内核敏锐又能把握用户心理，同时在纷繁的授权品中确立差异化，才能合理转化消费热情，杀出一条热卖之路。

04.

国内衍生品蓝海市场

海外很多科幻大片/电影都会出文创周边，而国内电影和模型联动的很少。《流浪地球2》作为我国科幻电影的里程碑，能推出模型文创让我们兴奋和激动。很多圈内爱好者看完电影就去下单了周边，并借此向更多人推广。

不过，对文创周边行业的发展来说，也许不差那么一两部电影。电影只是一部分，好的内容和IP才是最打动人的核心部分。短暂的影视衍生品市场爆发，可以被参考复制的可能是模式，但优质的内容却无法被复制。交易是流量的终点，但好的内容和故事，才是流量的起点。

相比于国外成熟的影视衍生品市场，中国的影视衍生品市场还算是一片蓝海，有着很大的发展空间。此次《流浪地球2》的衍生品众筹项目火热，再次给电影市场一个信号，作为电影工业体系成熟的标志之一，未来衍生品一定是未来重要的发展方向。

结语

国内“周边经济”想要持续发展，首先IP本身要常做常新，不能老化；其次，电影IP的质量一定要过关；最后是要走出差异化，去适应市场和消费者的需求。

希望看到不远的一天，中国可以出现更多的优质IP，充分利用电影创作出的各种概念设计元素，产出更多有意义的衍生品。

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