文｜小玉‍‍‍‍

总票房超67亿荣膺中国影史春节档第二，《满江红》逆跌夺得票房冠军。

历时七天的春节档终于落下帷幕，优异的票房表现有效提振了市场信心。这是防疫政策重大调整后的第一个春节档，也是史上题材类型最为多元的一个春节档，六部影片在内容层面竞争激烈，营销层面亦打得火热。

影片的票房成绩主要得益于优质内容，对该档期影片质量表示高度赞扬的评价数不胜数，此处不再赘言。但在“酒香也怕巷子深”的年代，春节档既是内容战，也是营销战，那些基于内容的合理营销深刻影响着影片票房。同时，一些扰乱市场环境的谣言和阴谋论也格外刺眼，甚至发酵成了“电影粉”之间的粉黑大战。

藉此，骨朵将从营销打法和票房表现两个维度对春节档做复盘。

营销大方向：突出类型化气质

今年角逐春节档的院线电影类型多样，具体的营销打法自是不尽相同。从大方向上看，这些影片都坚持以内容为本，契合舆情，扬长避短的宣发理念。

《满江红》打出了“悬疑管够，笑到最后”的slogan，释放的物料一直在突出悬疑和喜剧元素。或许是沈腾、岳云鹏、雷佳音等演员的存在已经让影片给观众的第一印象就是“好笑”，该片正式上映前的营销方向以打造悬疑感为主。

片方先是仿推理性质鲜明的“剧本杀”游戏为主创们定制了声音卡和角色卡，正式开启预售时发布了“悬疑管够”版预告，上映前两天则继续公开了一版悬疑气息浓厚的预告。而唯一主强调喜剧元素的物料是揭秘沈腾和易烊千玺角色关系的“大甥小舅”特辑。

正式上映后，《满江红》开始有意突出喜剧特色，先后发布了欢脱的《今夜无眠》推广曲、“我和我的塑料同事”特辑和“笑着过年”版预告。喜剧更符合热闹过年的氛围，片方的做法无疑是明智的，《交换人生》这部纯喜剧的失利也反推《满江红》重喜剧的营销策略更加成功。

作为唯一一部强势喜剧片，《满江红》有效填补了当下市场的空缺，满足了众多观众的观影需求。宣发策略和档期需求的相得益彰，正是该片能够夺得票房冠军的重要原因。

影片上映后的另一个重要营销方向是传统文化与家国情怀。张艺谋在导演特辑中提及岳母刺字、唐诗宋词、河南豫剧等灵感来源和影片元素，这也正式强调了该片的主题思想。韩红献唱的片尾曲《望》上线，歌词则赞扬了小人物们的赤诚忠义，同时与真实历史文化和虚构人物剧情应和。

作为国产科幻片第一IP，《流浪地球2》的营销方向也十分突出类型化特征。首要的自然是科幻元素和特效技术。太空电梯、高端人工智能Moss、飞船大战、演员年轻化换脸等情节及幕后故事接连释出，预告已拉满期待。而正片视效炸裂，《流浪地球2》的制作水准达到了国内电影工业化的顶尖水平，甚至并不逊色于众多西方科幻大片。

同时，中国式的title也是其重要的类型化特征。反映到影片内容中，既有韵味十足的“今人不见古时月”等传统诗词引用，又有宏大的“人类命运共同体”等终极价值观输出，这种中国人的浪漫与情怀亦是极易引发观众共情与自豪的有效营销点。

因此，正式上映后，片方的营销策略并没有做明显调整，“中国式科幻”的最高水准依然是该片的主要营销方向。

但或许是国内科幻片的市场还不够成熟，加之片方营销力度和对下沉市场的扩张不足，《流浪地球2》的票房领先不久便被暂时反超。

以上两部影片的风格是毋庸置疑的商业大片，在宣发时也不必特意强调。但文艺片基因明显的《无名》为了扩大观影群体，上映前的一个重要营销方向就是“超级商业片”标签。而预告未有台词、环境光影交错、关系错综复杂，扑朔迷离之感和高级的镜头质感似乎仍然是程耳一贯的文艺风格。这种矛盾的气质倒也加重了一些观众对该片的好奇心，对票房预售有一定助力。

再叠加选择王一博主演、程耳提到“不要低估观众”、邀请军人观影、开启线下路演等种种行动，可见《无名》营销对亲近观众的迫切需求。但最终还是得回归到作品本身，就目前的票房成绩看，程耳和《无名》的商业化之路显然走得并不顺畅。

该片的隐喻和细节是同期影片中的佼佼者，解码剧情巧思的营销是很有必要的。片方和导演不断在与外界进行交流和做适度解答，#程耳解释梁朝伟王一博反复擦衣服含义#、#无名王一博王传君争排骨#等话题既是吸引观众观影的手段，也是对观众“看不懂”的一种回应。

刷新国内动画电影票房的《西游记之大圣归来》导演田晓鹏“七年磨一剑”新作，是《深海》的首个营销重点，比如预售时发布了“大圣归来闹深海”的IP联动短片。其次，创新的粒子水墨技术造就的奇幻绚烂海底世界，也展现了极高的审美与视效水平。此外，最早释出的“欢迎来到深海号”角色预告中，可爱的动物船员们还有些许搞笑气质。

正式定档后，片方在前述基础上露出了情绪议题和治愈风格。该片以抑郁症患者为主角，打出“献给走过长夜的你”“孤独的人，我们一同前行”等宣传语句，同样希望引起观众的共鸣与共情。

体育励志片《中国乒乓之绝地反击》的上映之路一波三折，但改档前后也在营销上做了很多努力。虽然最终未能使用真实人物姓名，但释出的特辑中有很多专业运动员参与培训和表示肯定。热血沸腾、逆风翻盘、国家荣誉等都是该片营销中突出的重点。

点映活动后，该片的口碑其实是相对不错的。再加上邓超与俞白眉的直面批评、撤档后不甩锅影院等举动，也让影片的舆论环境比较友善，该片生机尚存。

合家欢喜剧《交换人生》在春节档的优势明显，营销自是以此为抓手。不管台前幕后，欢笑都是释放物料中的主旋律。而亲情温馨、换身有趣，大家对它抱有以小博大的期待。毕竟导演苏伦前作《超时空同居》曾是五年前跑出的小黑马，而张小斐上部影片《你好，李焕英》是前年春节档的票房冠军。但就目前票房看，这次已经不能继续创造奇迹。

除《流浪地球2》外，春节档常驻选手《熊出没·伴我“熊芯”》也涉及科幻元素。不过，片中科幻设定主要为儿童益智和其他剧情服务，类似于《神偷奶爸》。这也是该片未将科幻视作营销方向的原因之一，至于其二，则是“幼儿动画”、“合家欢”和“亲情”这三个延续系列作品的营销方向更容易俘获目标受众。相比其他影片动辄上亿的强势营销计划，该片也确实无需在营销上过多发力，按流程走完宣发即可。

常规与创新并行，数据证明一切

大批观众走出影院后，关于人物剧情、演员演技、艺术水平等的讨论也开始在社交平台上发酵，而片方的营销方案也需根据舆情做一定调整。

以《满江红》为例，有网友批评该片存在“辱女”情节。而昨日，在票房破27亿之际，影片就发布了以主要女性角色瑶琴视角讲述的“朱颜风骨”版预告，#瑶琴就是满江红里的那颗樱桃#的话题也随之登上微博热搜。这一举动未尝不是对网友质疑的回应。

从具体的营销渠道和方式看，线上常规且通用的是在微博、抖音进行物料传播、二创、直播等。如《流浪地球2》《交换人生》在东方甄选直播间和《无名》在李佳琦直播间均售出数以万计的电影票。

在两部头部电影的带动下，今年B站在电影官方宣发中的存在感也在继续变强。《满江红》进行了视频征稿活动，鼓励up主们进行二创和解说。《流浪地球2》导演郭帆延续第一部传统，专门在B站解析影片中的相关特效、黑科技等问题。

再看线下，七部影片都举行了首映礼，《中国乒乓之绝地反击》有点映活动，《流浪地球2》《无名》《交换人生》等多部影片已陆续在多个城市进行路演。

部分影片有一些别出心裁的做法。《满江红》的营销在贴合度和细节处很有意思，该片联动航空公司做空中宣发，定制座椅套、客舱广播、乘务员角色装扮等，覆盖了6000次左右的国内航班。在猫眼与美团上购票，角色头像还会在选座时出现。

《交换人生》开创性地进行了影综首次跨界合作，打造了一期“春节家庭聚会指南”节目，记录影片主创的春节聚会。《深海》导演田晓鹏则独自上阵在抖音直播，直面网友，坦言回本压力、下部作品计划等问题。

勇闯春节档的影片在主创阵容上都不容小觑，知名导演、实力演员、流量明星也是营销方案中必然突出的重点。导演张艺谋、程耳，刘德华、吴京、沈腾等实力演员，易烊千玺、王一博等流量明星，这般阵容在国内市场代表着强大的票房号召力。

不约而同的还有，多部影片的内容都沾染着极为浓烈的中国特色和精神，这也是营销的重心之一。《满江红》戏说历史，歌颂抗击侵略者、精忠报国的精神；《流浪地球2》幻想未来，颂扬拯救人类文明的大无畏和牺牲精神等，都吸引着一批又一批的观众观影和讨论。就影片的目标受众看，其大致范围可以限定为中国观众，这种“中国式”伟大和浪漫自是吃香的。

票房是体现影片内容质量和营销效果的最直观数据。截至昨日，为期七天的2023年春节档已走过尾声，其档期和单片票房表现同时牵动着万千从业者和观众的心。

根据灯塔专业版数据，本届春节档电影票房超67亿（《中国乒乓之绝地反击》票房不计入其中），位列中国影史春节档总票房第二，仅次于2021年的78.4亿。相较去年，总票房增长了11.89%，观影人次也增长了13.16%。显然，门庭冷落许久的影院正在迅速复苏。继《阿凡达·水之道》后，春节档六部影片真正发挥了救市作用。

单片表现上，《满江红》和《流浪地球2》分别斩获26.06亿、21.04亿的票房，将六成以上的票房收入囊中。在头部影片集聚效应强大的态势下，唯有《熊出没·伴我“熊芯”》以7.48亿票房打破了中国影史春节档动画片档期票房等多项纪录，超常发挥“守门员”作用。而《无名》《深海》和《交换人生》的表现均不如预期，票房分别是4.93亿、3.59亿和2.9亿，有待在后春节档继续发力。

逆跌也是这个春节档的关键词。自大年初三起，档期票房整体逆跌，连续五天票房在10亿以上，追平了2021年春节档破10亿天数纪录。其中，《满江红》《熊出没·伴我“熊芯”》等影片也出现了票房逆跌和名次逆袭的现象。

票房高了，但舆论场一地鸡毛

欣欣向荣的局面下还是有突兀的声音出现，《满江红》与《流浪地球2》两大头部影片在舆论场上的“角逐”，被嘲“比影片本身更精彩”，自称电影粉的网友们掀起了一场血雨腥风的粉黑大战。

在某些过激舆论的引导下，支持不同电影的广大网友们开始就《满江红》是否存在偷票房、抢排片、幽灵场等不良竞争行为展开激烈交锋。一些《流浪地球2》支持者的账号，也在输出一些极端言论，如“《流浪地球2》继续现在的票房趋势将亲手关上中国科幻电影的大门”“中国电影不需要《满江红》，但不能没有《流浪地球2》”“张艺谋女婿给他排片”等。

谣言与谩骂充斥着两部影片的社交平台讨论区，少有人愿意用证据说话，阴谋论让舆论环境乌烟瘴气。最终引得七家影片联合发布倡议书，提示大家所谓“幽灵场”、“偷票房”多为恶意造谣带节奏博眼球。《满江红》片方亦声明“资本操控”、“抄袭”等指责是无稽之谈，将通过诉讼等方式维护权益。

尽管如此，各种极端言论并没有画下休止符。近日，业内人士和多家媒体也主动向公众科普偷票房、幽灵场等名词的概念和严重性。对于影院设备故障改《流浪地球2》为《满江红》事件，有媒体联系涉事影院后得到的回应为“影院通常会根据前一天影片的上座率等安排其之后的排片，如果卖得好就相应增加或更换场次。”也就是说，部分影院确实有可能临时调整影片放映，但这属于影院的逐利行为。

事实上，这个春节档的舆论纷争不止《满江红》和《流浪地球2》之间，每部影片都存在着或多或少的争议。《深海》口碑两极分化、《无名》上映后票房哑火等都考验着片方和观众的应对能力和观影偏好。对同一部电影有不同的评判再正常不过，毕竟每个人的审美口味与价值观念确实存在一些差别。

《满江红》是中国历史底蕴赋予的浪漫，而《流浪地球2》的震撼是中西结合的典范。国产电影需要《满江红》这样“最好是中国人拍，更多是中国人看”的影片，也需要不断与国际接轨并努力取得领先地位。

庞大的市场绝对容得下这样两部大制作，互相攻击和造谣绝不利于国产电影链条的良性发展。毕竟在被谣言、过激言论裹挟的舆论场上，没有赢家，只有输家。

根据目前的票房趋势，猫眼专业版预测《满江红》票房有望超46亿，《流浪地球2》的票房有望超38亿，《熊出没·伴我“熊芯”》的票房有望超12亿，而其他三部片子均在10亿以下。票房预测是动向调整的，影史上也有不少后来者居上的案例，最终票房成绩还有待观众给出答案。