文｜青果

“好想要‘刚子’。”

“所有都已经售罄了。”

“后面预售最晚都要9月5日发货。”

……

近期，不少观众在看电影《独行月球》时，纷纷“种草”了影片中，房间里摆放的独孤月（沈腾 饰）和马蓝星（马丽 饰）的手办。

甚至有人在观影结束之后，就迫不及待地在网上搜索同款玩具。

果不其然，在电影相关授权方的官方旗舰店中，售卖着电影同款的潮玩手办，还包含金刚鼠、朱皮特、葫芦丝儿、魏辣思、一号艺人在内的多款造型，并将独孤月扮演的“母袋鼠”作为隐藏款，以64:1的概率，放置在独孤月和刚子的两款款式中。

这种周边手办，近似于当下最热门的潮玩盲盒，只是这一次，以明盒的形式呈现——即除了隐藏款之外，其他款式均直观展示在外壳包装上。

此次出品设计《独行月球》手办系列的，正是此前颇为出圈的《乡村爱情》潮玩厂牌锦鲤拿趣。《乡村爱情》盲盒当时一经推出预售，即日售罄，可以称得上是剧集衍生盲盒的标杆。

巧妙的是，两者都是旗下同一个设计风格的联名款——“喜剧大师”设计风格。

事实上，电影推出衍生盲盒早已司空见惯，和泡泡玛特深度合作的追光动画，就曾推出《新神榜：哪吒重生》的盲盒周边；《外太空的莫扎特》同样如此。

当电影，遇上同样是年轻人疯狂追捧的盲盒产品，到底迸发出了什么火花呢？

1.如何用设计抓住你？

什么是盲盒？

顾名思义，就是将产品放入非透明的包装中，售卖产品的同时，还附加了过程中的惊喜感。

当下，市场中涵盖了泡泡玛特、寻找独角兽、52TOYS等相关品牌，并以自行研发，或联合艺术家的形式，推出了Labubu、Farmer Bob、Dimoo、Molly在内的上百种形象IP。

根据调研机构“智研咨询”公开数据显示，2020年国内潮玩市场规模高达294.8亿元，并预计2030年市场有望达到千亿量级。而众多IP设计中，受欢迎程度前三名的依次是：设计师原创IP、影视作品IP和动漫形象IP。

可见，《独行月球》的相关产品走红，不无道理。

锦鲤拿趣产品研发负责人曲芳在接受1905电影网采访时坦言，团队前期对于是以盲盒的形式，还是明盒，内部有过较为激烈的讨论，只是对于刚成立不久的团队而言，更希望以产品本身去吸引观众。

可到底怎么样的设计，才能真正吸引大众购买呢？

“周期差不多120天到180天左右”，早在一年前，团队就进行了IP评估，从剧本到样片，并结合整个宣发团队的反馈，才正式进入设计，“我们通常都选择团队（对作品）有浓厚感情，或者‘死忠粉’设计师，组建团队进行设计，是带着爱的。”

单《独行月球》前后就设计了20多个版本后，才确定目前“喜剧大师“的设计风格。

抛开卡通，以及写实风格，一方面是考虑到电影的喜剧风格，另一方面，手办不止是衍生的概念，最终是融入剧情故事中的。

在电影中，它是独孤月送给马蓝星的礼物。

“独孤月是一个理工男，而且他当时在月球基地能接触到的材质应该是比较偏向于3D打印的，再结合他的性格以及他的审美，我们觉得这种有点愣愣的、萌萌的，特别符合影片的角色设定。”

确定风格之后，团队就根据这些角色在电影中的状态和特点，着手开始了设计。尤其是在看初剪时，大家就印象深刻的一号艺人，在设计中，保留了假发套的设定，符合电影调性的同时，保持了整个手办的喜剧风格。

和《独行月球》的所有创作团队一样，数字角色“金刚鼠”也是锦鲤拿趣遇到的最大挑战。

团队当时无法看到“金刚鼠”呈现出的最终效果，“只能看到前期概念图，以及郝瀚老师的‘绿人’，我们只能揣摩他的肢体动作和表情的细微变化，然后参考现实中，赤大袋鼠的形象进行创作。”

影视作品IP在手办/盲盒的设计范畴中，和作品内容的契合，是产品出圈的关键。

《外太空的莫扎特》盲盒的设计团队，便是抓住了“莫扎特”在电影中的经典造型，较为逼真地还原了它逗趣的一面。

设计团队此前在采访中曾坦言，之所以这样，目的就是为了让消费者看到玩具时，能回忆起电影中的一些重要桥段，“这是系列首部作品，本着让消费者能够对这个新IP有着更清晰的认知。”

2.如何用设计抓住你？

为什么电影和盲盒产品是最佳搭档之一呢？

数据显示，盲盒的主要消费群主要以白领为主，其次是学生群体。从泡泡玛特发布的数据报告来看，18岁至24岁的用户占32%，其次是25岁至29岁，和30岁至34岁。其中，1995年后出生的女性消费者是潮玩消费的主力军。

该群体和当下的主流观影人群，达到了高度重合，两者的互相刺激，实现了周边衍生“1+1>2”的价值。电影本就不只是一个商业逻辑的问题，还应该具有陪伴属性。回归电影工业化的理性，这种更是产业的加分项。

在调查中，我们咨询了售卖《外太空的莫扎特》系列盲盒的线下门店，得到的回复，就是在刚上市初期，“新产品会吸引比较多的人会驻足观察，但真的会购买的人，还是品牌的资深会员为主。”

但随着电影的上映，以及市场话题度的扩散，这类手办逐渐出圈，有更多电影观众会因为电影去购买。

曲芳谈到，电影《独行月球》上映第一周之后，“我们能看到明显的起量”。官方网店显示，前期货品部分已经售罄，预计发货时间显示为9月初左右。

相较于其他IP的盲盒手办，影视类IP得益于自身的影视价值，在售卖渠道中，多了影院这一重要阵地。这种渠道的模式，对于一个电影产业的发展是格外重要的。

陈思诚曾在早前的采访中谈到，在电影工业化的发展中，周边衍生也是重要一环，像在好莱坞，周边设计会提前介入电影项目，影院也能在营销上产生联动，尤其是观众看完电影之后，走出影厅就能被周边吸引，并完成购买。

但不可避免的是，电影在影院的放映周期，不及剧集在平台的播出周期，以及不断上新的电影，或多或少会影响电影的话题度。

譬如，动画电影《新神榜：哪吒重生》联合泡泡玛特推出的盲盒，产品在上映前一天上线，但比起该品牌其他盲盒手办的售卖周期，明显会短很多。

这种问题对于后期营销渠道而言，是难点，更是挑战。

如今全球来看，系列电影的衍生产品必然是销售量最高的，但如何让单一电影保持新鲜度，或许就需要电影创作方前期，以及产品设计方后期，双重结合。

在营销方面，《外太空的莫扎特》借助主演荣梓杉的号召力，在社交平台进行了开箱视频录制，进行宣传推荐；《独行月球》的手办出品方锦鲤拿趣，则联动第三方的茶饮品牌，进行更下沉的破圈推广。

此外，在《独行月球》定档后，潮玩化的海报物料始终紧跟电影宣发节奏，完成手办的认知及好感度提升。

“这样整个影片‘真人’的世界观和手办的世界观就合并到一起了。”

对于大众消费者而言，盲盒形式增添了趣味性。回归本质，产品实质仍属衍生周边的手办范畴。

不管是潮玩圈，还是电影IP衍生系统，大体手办都是核心影迷、硬核玩家渴望的的最终形态。但这类产品的价格较高，目前国内市场而言，仍受众有限。

《哪吒之魔童降世》曾以预售众筹的形式，推出过产品；《独行月球》近期也发布了相应的大娃，以及其他品类的手办。

站在IP产业发展的角度，这是让电影IP持续保持活力的方式。

近期多部电影的手办热销，正是说明了当这类商品授权/开发前置、合理匹配电影创作，内容宣发与潮玩营销联动互补，以及后期打破观众的“次元壁”，才是整个产业的“关键帧”。

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