文｜阿淼
编辑丨kino
春节档预售越演越烈，各家片方几乎拿出了自己的杀手锏。
截至发稿，春节档7部电影预售票房破2.2亿，其中，大年初一单日票房达1.8亿，《无名》《满江红》《流浪地球2》位列前三。
对于2023年春节档，大家一致认为是史上类型题材最多元的一届，从科幻到悬疑，从喜剧到谍战，以及体育到动画，几乎囊括了市面上所有的题材类型，看点颇多。
毕竟从过往春节档来看，类型差异化对于大档期尤为重要，过去两年中，逆袭的喜剧电影，又或者此前“黑马”《流浪地球》《红海行动》，均已给出了证明。
除了《熊出没·伴我“熊芯”》稳定输出，其他电影几乎从官宣起，使尽浑身解数，尽可能转化成预售前的想看人数，以及如今的预售票房成绩。那么，从这些宣传动作方面来看，大家又各自做了什么呢？
首轮官宣各有亮点 定位成关键
对于电影宣传而言，第一波宣传尤为关键，毕竟这是外界对于这部影片的初印象。
春节档电影里，《流浪地球2》早在2020年底官宣档期，并表示前作主创吴京回归，成为2023年春节档第一部影片。而影片后续真正开始宣传工作，则是在2022年8月15日，宣布李雪健加盟，并随后发布了相应的预告物料。
在第一波物料之后，《流浪地球2》在灯塔和猫眼专业版上，想看人数分别都有了明显的增涨幅度。
在《流浪地球2》前期宣传中，发布了若干张海报物料，以及两支预告，这些内容都重点强调了电影中科幻的末世设定。前作被外界认为是打开中国科幻大门的作品，因此这个IP延续更是重点放在民族自豪的视觉奇观方面。
不能忽略的是，海报概念都非常明确。预告方面，第一支对故事背景的交代也非常明确，随后第二支预告则让观众不知这部电影的目的为何。相较于其他影片，《流浪地球2》的较长的宣传周期，足以让它有一个尝试的过程。
《交换人生》和《中国乒乓之绝地反击》均于2023年1月正式宣布定档。几乎从所有的物料内容上，这两部电影都紧抓其类型的独特性。
《交换人生》主打“喜剧+合家欢”，在当时其他定档影片的类型中打出差异化，预告和海报传递出来的氛围均是符合春节档的喜剧氛围。
尤其在热搜反馈中，以张小斐为核心的话题频上热搜，一方面，这是其继《你好，李焕英》之后，第二部闯入春节档的影片，前期备受关注。
在过去两年里，《你好，李焕英》《这个杀手不太冷静》都以“喜剧+合家欢”的模式，成为市场突破口，迎来逆风翻盘。《交换人生》因此前期备受业内期待，同时官宣以来，想看人数始终徘徊在第3、4位，对于一部没有IP，且无话题演员的影片而言，该数据极具黑马潜质。
《中国乒乓之绝地反击》则通过体育的热血话题，来触达受众。正如片名的副标题“绝地反击”一样，该片前期的预告和物料便是主打这一情绪点，激起观众的观影情绪。
相反，《无名》《深海》《满江红》则走上了另一种的调性。
虽然《满江红》是张艺谋导演作品，但公布档期之后，并没有将其作为主打，反而以“最强演员阵容”为核心，从演员到角色，整个宣传周期维持了1周有余。虽然相似的内容反复扩大，但想看指数的疯增涨数获得连续多日日冠的成绩，某种程度上，证明了这一方式的下沉。
《无名》则最为神秘，借由跨年晚会宣布档期，前期几乎没有太多的路透，甚至连预告和海报都是让大家“不要催”，才最终缓缓露出。
这种“神秘”早在之前就开始，破天荒通过杂志的报道进行主创阵容的宣布，似乎在玩一种很新的宣传方式。这一系列操作，反而为这部影片吸引了足够的好奇，以及演员王一博的转型话题，惹得粉丝的偏爱。
剑走偏锋的还有动画电影《深海》。
2年前，动画电影《姜子牙》借着《哪吒之魔童降世》的话题热度，在映前获得了不俗的关注和超高预售，但出自同一制片方的《深海》，并没有借此作为宣传点，甚至没有过度拿导演的前作《西游记之大圣归来》作噱头，而是从动画技术的角度入手，试图用新的形式吸引观众的关注。
整体来看，《流浪地球2》的IP效应，以及超前定档的优势，令其成为想看指数最高的影片。《满江红》《无名》则紧随其后。而这三部影片的预售成绩，也是位列前三，彼此相差无几。
双预告成风潮 短视频成主力
同时发布双预告成为今年春节档部分影片的标配。《流浪地球2》《满江红》《无名》在内的双男主影片均是如此。
《流浪地球2》同一天分别发布了刘德华和吴京的角色预告，从内容来看，把之前宏大的世界观往回收，逐渐展示了这两个人物身上的家庭背景。这种从国到家的情感，恰好是《流浪地球》此前出圈的法宝，如今情感进行了延续和升华，与此同时，还把两个主角进行了完整的梳理，完成了外界对他们的认知。
《满江红》在沈腾和易烊千玺两个演员方面，相对有一定模糊的概念，尤其是前者有着较强的喜剧标签。虽然片子类型明确是悬疑和喜剧，但前期的各种物料，悬疑感拉满，除了喜剧演员，少了相关元素。
两支人物预告则恰当地介绍了角色身份，以及把人物调性进行了梳理，让观众对影片的类型风格逐渐有一定的了解和明晰。
打着“超级商业片”的《无名》让大家等等之后，一上来就发布了两支预告内容，从多维度证明其商业性的意义。只是令人捉不到头脑的是，这部影片始终没有暴露太多演员的台词表演，只是明确了谍战类型。
对于一部电影的宣传而言，足够的物料内容可以让影片有更多的曝光，同时发布两支预告内容，在过去电影宣传中并不多见，今年也能看出各家内容的丰富。
除此之外，今年各家视频物料的宣传，已经走向了整个电影行业的另一个阶段——片场特辑的物料越来越少，短视频平台成片场花絮主战场。
随着大众观看视频的习惯改变，片场花絮逐渐被精简成短视频，以短平快的形式出现。一方面，这些内容在短视频平台上传播，能通过平台的大数据，更精准地抵达到受众，从而引起关注。
譬如《交换人生》，就以张小斐为关键点，以她片场和其他演员的互动，以及好友贾玲的探班，获得较高关注，后者探班内容，成为春节档影片短视频中的流量担当。
《满江红》前期的发布内容多以角色设定相关，和其他物料一脉相传，随着宣传后期，更多以沈腾为主的片场内容曝光，同时，让影片的喜剧元素被不断强化，整体迎合了影片后期在物料上突出的“悬疑管够，笑到最后”的立意。
OST传播后置 后期口碑引导成关键
今年春节档各家片方似乎商量好了一样，整体保持相似节奏，音乐营销几乎都被后置，除了《深海》前期发布过一支内容，其他影片都在预售之后才逐一发布。
预售当天，《流浪地球2》和《交换人生》都发布了相关歌曲，前者来自“影视ost”专业户周深，后者则是主创们的集体翻唱。
《无名》保持了其神秘气质，正如它同名歌曲中的歌词“不妨再等一等”，把所有人的期待吊了期待。虽然《无名》这种宣传模式存有争议，但就对于演员的粉丝群还是非常直达有效的。
就目前来看，音乐营销的战火并没有真正打响，像《满江红》《中国乒乓之绝地反击》后续仍有相关动作。
除此之外，春节档影片中，《满江红》《中国乒乓之绝地反击》率先进行了公开放映，并已释放出了相应口碑，成为了档期中的“先锋”；除此之外，动画电影《深海》更是提前在19日开启了百城IMAX点映，首轮口碑也将成为该片后续逆袭的关键。
只是目前，很多电影尚未曝光相关更深入的剧情内容，未来随着影片上映，从剧情情感，到口碑，或许会成为影片票房长线的关键。
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