2023年1月13日刊 | 总第3115期

总量下滑，爆款稀缺，口碑带不动热度和招商……2022的综艺赛道上写满了“难”字。

中等体量综艺难立项，不缺预算的综N代创作疲态尽显。今年，如何在投资和制作规模全面降级的同时，保证叙事的完整与可看性，成了综艺人的首要难题。

尽管盛况不再，但冷静生长的综艺市场中，依然有制作趋势和商业模式的细微变化在流动。从这些变化里，我们可以感知到非虚构影视表达的新风向。

薛定谔的情怀密码

“情怀杀”曾一度是真人秀的吸睛利器，《王牌对王牌》便是靠消费“老剧组重聚”的情怀续命了七季。今年，这股影视怀旧风全面入侵到综艺的各个类型中。

哈佛大学教授斯维特兰娜·博伊姆曾在《怀旧的未来》中提到，当认知速度与生活节奏脱节，怀旧会成为人们重新建立内心秩序的方法。人们总是会在熟悉的影视、音乐和面孔中体会到熟悉感和安全感。这大概是观众乐此不疲考古千禧年流行文化的原因之一。

然而，“情怀杀”无法次次奏效，当旧文化密集地出现在竞演舞台上，节目情怀之外的内涵与表达也面临观众更深层的审视。

主打港剧情怀的《无限超越班》，邀请尔冬升、惠英红、吴镇宇等老港星担任演技导师，表面上是传承TVB技艺与精神，但几期看下来，最终观众记住的只有“迪幂孟扎”和吴镇宇过于真诚的毒舌点评。

上半年播出的港乐竞演音综《声生不息》，靠着翻唱粤语金曲，播放量一度进入上半年网综播放前十。然而，这档节目在粤语歌文化推广方面却不尽人意。除了粤语科普错漏、选曲陈旧等基础问题，过于恢弘、套路化的编曲，使许多讲述普通人心境的粤语歌失掉了见微知著的特色。节目更像是将粤语歌“博物馆化”，而非“声生不息”的传承发扬。

从制作角度来看，怀旧只是手段而非目的。一档节目需要情怀，却不能只有情怀。今年真正引发全民怀旧的综艺名场面，恰恰都源于嘉宾的无心插柳。

王心凌在《乘风破浪》初舞台上的《爱你》，短暂地将《乘风破浪》第三季带向全民视野。“0713男团”凭《欢迎来到蘑菇屋》中的默契造梗、即兴共创，不仅成功翻红，还在观众合力下，拥有了属于自己的独立团综（《快乐再出发》）。

就像《乘风破浪》初舞台播出时，没人预料到在人气上拔得头筹的会是王心凌，0713在《欢迎来到蘑菇屋》中合体时也未能预料到，他们随心所欲的猜歌、互怼会出现如此强大的“破圈”效应。

0713翻红后，芒果TV曾照猫画虎推出“09快女”版户外综艺《想唱就唱的夏天》，但节目邀请的四个女孩明显多年不联系，互动远没有0713那般自然舒适，被网友评为“除了吵闹没有实际有效的交流”。

真正被观众接纳的“情怀杀”，往往不是被制造的，复刻记忆深处的场景固然需要节目水到渠成的包装，但更离不开综艺嘉宾的真诚与松弛。

从制作角度来看，情怀泛滥，会倒逼创作者从风靡一时的旧面孔、旧作品中找选题。《花儿与少年》以露营季的方式在今年重新播出，芒果TV另一部户外冒险节目《全员加速中》也发布重启计划。想必明年将会有更多古早综艺IP与我们重新见面。只是，节目越是复古，使其在当下焕发新光彩就越有难度，也更考验制作团队的创新力。

《花儿与少年露营季》

细分类型创口碑

今年，撑起热度的头部综N代多少都遭遇了口碑争议。反倒是一些拿不到头部评级的原创综艺，持续为整个市场贡献着小而美的高品质。

《沸腾校园》和《了不起！舞社》都是以社团形式对街舞文化的新挖掘。前者以高校社团为观察对象，呈现20岁舞蹈爱好者关于拼搏与热爱的人生表达；后者是女子齐舞竞技真人秀，侧重呈现小基数的女性舞者的困境与突破。

《朝阳打歌中心》是音综对打歌舞台的重启。相比以往打歌综艺对选手流量的侧重，《朝阳打歌中心》十分注重各音乐人类型的平衡，前两期舞台中已经出现了乐队、民谣等多种音乐形式。

《跃上高阶职场》是职场综艺继应届生Offer选择之后，对资深职场人跳槽选择的观察。节目对“轻熟龄”人群职场痛点的精准呈现，唤起了很多处在跃升瓶颈年轻人的切身共鸣。团队竞争的精彩程度，甚至胜过了不少职场剧。

这几部中等体量的综艺，从立意、拍摄到价值表达，都是细分类型上较为成功的探索。

出圈难一直是细分综艺的痛点，即使是年中讨论度突出的《快乐再出发》，在芒果TV站内播放增长也十分缓慢。今年小制作中同时打开口碑与商业的综艺，要属腾讯视频的年番《毛雪汪》。

这档生活观察微综，从去年年底开始持续更新，随着时间的推移，观看人数持续上涨，逐渐吸引到宜家、瑞幸咖啡等大品牌赞助。

《毛雪汪》的成功，在于系列化风格所给予观众的陪伴感、养成感。嘉宾稳定、持续上新，是节目累积热度的方式之一。对于无法走流量路线的小体量综艺而言，也算是种破题思路。

从谷底缓慢回升的招商

年初持续的招商寒冬，终于在年末迎来了回暖迹象。

一直到年底，原创中体量综艺也再未出现上半年的裸播情况。影视独舌观察到，很多十一、十二月上线的小体量综艺，都至少能拿到一到两个赞助。如娱乐属性较弱的《前进吧！现代足球少年》《会画少年的天空》，分别拿到了君乐宝、现代汽车的冠名。

从赞助商角度来看，今年综艺吸引到的品牌类型也呈现出明显变化。

首先是饮料、3C类电子产品对综艺的热情消退。传统冠名商大户vivo、OPPO、可口可乐，以及近两年的赞助常客元气森林，今年都呈现出明显的收缩态势。曾一年连投9档综艺/晚会的元气森林，今年只在部分剧集中低频“闪现”。

其次，综艺中开始出现年轻新消费品牌的身影，如独家冠名《元音大冒险》的中免日上APP，联合赞助《没谈过恋爱的我》的KELLYONE生气啵啵（苏打气泡水）。对于这些寻求品牌价值表达的广告商，有生活温度的综艺仍是与受众拉近距离的最佳选择之一。

随着投放态度趋于保守，品牌诉求也从“声量”转向“销量”，不少垂类小众的综艺借此打开了商务局面。

美食综艺《听说很好吃2》吸引了金龙鱼、老板数字厨具等场景匹配的多个品牌。《一起露营吧》作为慢综新领域的原创节目，同时吸引到Jeep、雪花黑狮啤酒等六大品牌赞助，几个赞助商都十分认同露营对年轻人的吸引力，看重节目提倡的生活方式与品牌精神的高契合度。更重要的是，垂类综艺的场景十分适宜品牌露出，《一起露营吧》中嘉宾们围炉夜话时的啤酒、吃食都是极为合适的软植入。

综上，无论是逐渐回暖的招商，还是持续创新的口碑，缓慢爬坡的综艺市场整体呈现出向上的态势。当一分钱一分热度的时代彻底过去，“破冰”更需要制作人向行业深处走，尝试更多颠覆旧思路的新式表达。新的一年，各平台蓄势待发的项目能打开多少局面，我们且行且看。

【文/葵涌】