撰文 | 雨过炊烟

编辑 |纪南

双11大战迫在眉睫，李佳琦直播回归二十多天后，便马不停蹄地转战综艺阵地，并在《所有女生的offer2》这档节目里造足了声势，与多位品牌方老板狂砍价格。目前，《所有女生的offer2》上线B站后，累计播放量高达2267.9万。

还记得去年9月27日，美ONE为李佳琦量身定制的综艺《所有女生的offer》第一季在优酷上线，作为全国首档聚焦品牌offer的实验类综艺，节目既兼顾了品牌营销，又呈现了李佳琦与“老板”来回讲价、为消费者谋福利的真实处境。

李佳琦在这档综艺里的表现也为自己刷了一波好感，从商业角度考量，《所有女生的offer2》放在双11前夕开播，其实是一种预热造势，沉寂已久的李佳琦及其背后公司势必对今年的双11GMV有更高的期待。

无独有偶，何同学刚刚作为飞行嘉宾，出现在了综艺《脱口秀大会5》里，近年来，越来越多的红人进入了综艺领域试水，李雪琴、papi酱等红人都借助多档综艺，放大个人IP的长尾效应，获得了更多曝光，从而成功实现影响力的大幅跃升，综艺则因为红人的加入，精准收割了各自粉丝圈层的流量，拓展了招商的可能性。恰因如此，“综艺下沉，红人跃迁”正在成为这两年来一个越来越普遍的现象。

红人涌向综艺，开辟第二战场

从小屏幕转向大荧屏，红人们正在开辟自己的第二战场。

2019年，何同学凭借着一则“5G到底有多快”的视频在B站走红，但其不止一次在采访中提到过，“属于我的15分钟已经过去了”，更何况何同学在B站一众UP主里始终是佛系的存在，走红的三年中，何同学一共更新了21条视频，换算下来几乎两个月才更新一条视频，有时可能长达三个月。

因为更新速度慢，何同学还有“何仙咕”等绰号。可红人本就极易被观众遗忘，而何同学又无法做到长期活跃在观众视野，因此为了保持出境频率，何同学的选择是出现在各种各样的综艺里，去年，何同学参加了芒果TV的《非正式会谈》，今年，他在《跃上高阶职场》里，担任观察室嘉宾。

不止何同学，红人李雪琴也在多档综艺里频频现身，成功从红人转型为艺人。最近几年，李雪琴通过《脱口秀大会》出圈，并参加了《你好，星期六》、《毛雪汪》、《桃花坞》等综艺，人气一路飙升。如今，李雪琴在抖音的粉丝已经涨到了1069万。

宇宙级红人papi酱更是很早就意识到了网红热度的短暂，并成立了papitube机构，聚拢了150多位内容创作者，形成了短视频内容产品矩阵。而papi酱本人也被综艺青睐，她在《拜托了冰箱》讲述婆媳关系，在《令人心动的offer》输出职场建议，在《吐槽大会》机智吐槽……金句频出的papi酱通过这些综艺让观众看见了多面的自己，真人秀综艺本就注重嘉宾的综艺感，而红人接地气的属性更为符合综艺要求。

综艺签约网红，内容平台与内容创作者的双向奔赴

据云合数据显示，今年上半年全网综艺累计正片量播放129亿，同比缩减22%，电视综艺同比下滑28%，网络综艺同比下滑15%，各视频平台有效播放量同比下滑一至四成，这也导致了很多综艺由于观看人数不足，豆瓣并未开分。

在今年上半年上新的综艺里，仅有16部开分，同比减少44部，开分比例由2021年上半年的60%缩减至14%。与去年相比，今年缺失了选秀类型综艺，流量和热度大幅下滑，尽管冬奥会在Q1季度举办，但衍生出的《超有趣滑雪大会》、《冰雪正当燃》、《飘雪的日子来看你》等冰雪综艺并未吃到冬奥会红利，难以接棒选秀。

纵观整个综艺市场，行业集体遇冷，头部爆款缺失，腰部综艺疲软，老牌综N代则困在固有套路里，新意难出，令观众产生审美疲劳，综艺自身质量堪忧，又导致了综艺招商环境愈发严峻。艺恩数据显示，2022年上半年上线的综艺赞助品牌共有184个，播映指数位居TOP20的头部综艺品牌集中度同比下降了15%。

根据基壤洞察发布的《2021综艺植入白皮书》，与2020年相比，电视综艺以及网络综艺流失品牌厂商744个，新增品牌厂商483个，流失的品牌远超新增的品牌，伊利、君乐宝等乳企品牌都不同程度地减少了综艺投放。

11万人点评，豆瓣9.6分的《快乐再出发》仅有五谷道场一家冠名赞助，《初入职场的我们·法医季》也只有雀巢咖啡冠名赞助，《毛雪汪》、《半熟恋人》《大伙之家》、《欢迎来到蘑菇屋》等综艺甚至处于裸播状态。

颇为吸金的老牌综N代招商情况也不容乐观，《乘风破浪的姐姐》第一季收官时，约有40家广告主投放，走到第三季后，广告主下滑到6家，《向往的生活》第五季有11个赞助商，第六季仅有8个，《王牌对王牌》第六季有10个赞助商，第七季只有7个，《明星大侦探》第六季有7个赞助商，《大侦探7》只有3个，就连与《快乐大本营》合作十年的vivo手机，也停止了对《你好星期六》的赞助。

在行业普遍奉行降本增效策略的情况下，综艺招商困难又导致了资金收缩，出圈难度加大，原有的综艺咖们难以为节目带来新鲜感，因此，综艺亟需红人们补充内容，为行业注入新鲜血液，从而贡献具有讨论度、话题度的热搜词条。

从这点上看，红人作为内容创作者，为综艺输出内容，综艺作为内容平台，为红人提供发展机会，二者的需求高度契合，今年的《一年一度喜剧大赛2》就频上热搜，很多喜剧人也因为这档综艺被观众看到，逐步向红人方向发展，去年，王皓史策组成的“皓史成双”CP就成为了很多人心里的白月光。

另外，在短视频的强烈冲击下，长视频平台方、综艺制作方也开始着手布局微短剧、微综艺赛道，一方面，微综艺体量小、成本低，另一方面，微综艺具有为品牌方量身定制广告场景的属性，而如何打通微综艺“广告植入-电商-变现”的闭合产业链路，仍然是制作方不断探索的方向。

在这种特定的场景模式下，红人具有得天独厚的优势，很多红人都曾作为短视频博主走红，他们不仅清楚用户想要的东西是什么，而且能够输出符合节目制作方需求的内容。

目前来看，市场上的微综艺大抵分为三种，第一种是热门综艺的衍生综艺，比如《脱口秀大会》的衍生品《脱口秀小会》，《乘风破浪的姐姐》的微综艺《定义》，《向往的生活》衍生综艺《欢迎来到蘑菇屋》等，第二种是明星工作室推出的真人秀，比如岳云鹏和孙越推出的《岳努力越幸运》，朱丹推出的《丹行线》等。

第三种则是聚焦生活、美食、旅游等题材的原创真人秀微综艺，比如快手推出的《11点睡吧》就有火线妹、浩辉进城辣、天才少东等八位快手达人加盟，李雪琴也参加了以原生朋友关系为切入点的场景化真人秀综艺《毛雪汪》，对于大多数红人而言，他们显然更适合参加第三种微综艺，既能与明星联动，又能帮助平台引流。

综艺邀请网红的现象会愈演愈烈吗？

红人与综艺双向奔赴俨然是一种新的发展趋势，综艺方在权衡资金、各自的粉丝圈层等因素后，很大概率会首选红人，QuestMobile数据显示，截至2022年1月，移动互联网用户中约有5.82亿女性活跃用户，其中20%以上的用户都是直播电商的观看者和消费者，巧合的是，红人的受众画像大抵与之重合。以科技短视频优质UP主何同学为例，综艺制作方选择何同学，主要考量仍然是为了拓展受众圈层，为节目带来部分专业内容输出。

再加上抖音、快手等平台正在加速推进综艺进程，平台方本身就签约了诸多红人、UP主，邀请红人参加综艺顺理成章，快手自制综艺音乐主播真人秀《声声如夏花》就邀请了火线妹、麦小兜等大量站内头部红人参加。

除了红人涌向综艺，也有越来越多的素人嘉宾借助综艺翻红，2018年8月，《心动的信号》带火了素人恋综，第二季CP赵琦君、杨凯雯各自涨粉200多万，职场综艺《令人心动的offer》也带火了何运晨等很多素人实习生，而走红的素人嘉宾也可以借助网红身份，参加其他综艺，给综艺生态注入新鲜血液。

总结而言，大环境不确定下，短视频行业依然处于风口，红人们参加综艺或许还能反向助推招商。可以确定的是，未来红人和综艺大概率会呈现出越来越捆绑的趋势，综艺将呼唤更多的红人“入场”。