网络电影精品化将逐渐成为常态

文/一二三

2022年9月9日，以“凝新聚力，破卷而出”为主题的腾讯在线视频金鹅荣誉网络电影发布会举行，为导演、编剧、制作人等创作人才和多部优秀网络电影颁发金鹅荣誉，也向行业传递了腾讯视频对网络电影持续投入的信心和决心。

据腾讯在线视频副总裁韩志杰介绍，网络电影自2014年诞生，经历早期蛮荒生长、“精品化”口号、提质减量，到2019年发布“网络电影”正名倡议白皮书，再到今天，历经8年发展，网络电影行业2022年继续发力，平台付费模式逐渐成熟，制作成本不断提高，内容品质显著提升，市场频出高分账爆款。

发布会现场，腾讯视频也对一年来表现亮眼网络电影作品进行了嘉奖，腾讯在线视频副总裁、总编辑王娟出席颁奖环节。其中，《阴阳镇怪谈》《四平警事之尖峰时刻》获得“年度观众喜爱网络电影”，《东北告别天团》《山村狐妻》获得“年度口碑网络电影”荣誉，此外，晏梓羚凭借《极地追击》揽获“年度网络电影制片人”荣誉，崔志佳凭借《东北告别天团》《烧烤之王》荣获“年度网络电影导演”荣誉等，11项金鹅荣誉见证了这一年网络电影行业的坚持与进步。

今年，已经是网络电影喊出“精品化”的第五年，从票房体量到市场规模，网络电影的成长是显而易见的。一方面是网络电影春节档等高焦点档期对于流量的进一步吸引，另一方面在于网络电影头部作品频频出圈。

但是在精品化的背后，实际上整个网络电影内容端发生了剧烈的变化。头部化效应加剧，传统优势类型也无法“躺平”，只有口碑才能换取市场。

此外，腾讯视频在今年重点提出了对几个内容赛道的扶持，更加鼓励网络电影在内容上的创新和多元化发展。与此同时，在营销和平台分账上持续发力，助力优质内容。

从这个层面也能看到，虽然网络电影持续喊出精品化的口号，但是内容赛道的变化趋势以及在营销上的持续出圈，让整个市场规模远没有看到“天花板”。

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—头部化效应初显，精品化未来将会成网络电影常态—

网络电影精品化成效明显。

腾讯在线视频副总裁韩志杰

在今年的金鹅荣誉现场，腾讯视频电影频道总监宋爽分享到，过去一年头部效应明显，12%的项目拿走了52%的票房，这意味着剩余88%的项目瓜分不到一半的市场。而根据灯塔专业版数据显示，今年上半年，网络电影上新数量为2017年最低，但是破千万影片占比为11.88%，呈逐年上升的势头，而且破千万影片部均分账高达1862.5万，创历年最高。

市场端的头部效应体现的如此明显，必然会倒逼行业内所有公司“提质减量”。当内容端参与者“主动”精品化，那么就会逐渐成为行业常态。

根据腾讯视频的数据分享，自去年金鹅荣誉至今年7月份上线的影片中，古装玄幻、喜剧、冒险、古装动作四个品类依然占到了上线总量的68%。但是单就这四大品类而言，用户喜好的变化已经开始体现。

如2022年，仅“狄仁杰”为IP的网络电影全网就上线了3部，但是票房普遍一般。而全网上半年24部破千万的影片中，原创作品占到了75%。宋爽在现场也表示，古装玄幻这两年数量过多，同质化严重，虽然目前片均票房还可以，但用户审美疲劳问题已经开始显现。”

在营销维度，无论是院线电影还是网络电影，如何形成有效转化是营销上的难点。腾讯视频通过过去一年上线的网络电影，在营销层面进行了总结。首先是从用户身上找灵感，营销不仅仅是B2C。今年，院线电影暑期档诞生的“票房奇迹”《隐入尘烟》就是在已经上线在线平台之后，票房逆向反弹，一度引领单日大盘。而在网络电影市场，《依兰爱情故事》同样是在上线一周后开始逆袭，观众自发在评论区晒“好哭”真实反馈，之后营销团队针对“内容好哭”进行着重营销，并且邀请主创空降评论区晒图并与网友互动出圈。

腾讯视频电影频道总监宋爽

其次是善用“流量”，顺应舆论焦点。这一点，宋爽着重举例了《倚天屠龙记》。作为王晶导演的大制作网络电影，上线拥有着极高的关注度。但针对用户吐槽，营销将槽点转化成流量也形成了出圈效应。

最后是善用新工具，来增强用户互动参与。例如《东北奇缘》就是通过直播的方式为影片持续造势；腾讯视频平台“一起看”功能也可以让主创与用户直接高频互动来形成付费转化。

随着网络电影在内容上的提升，营销预算占比逐渐增大。但和传统院线电影所不同之处在于，网络电影除了片方自己做营销之外，播出平台也会给予一定的资源支持。

宋爽今年就提出，腾讯视频为网络电影提供了大量的营销推广资源，除了站内资源外，还有腾讯系的产品资源，如微信、腾讯新闻、QQ、浏览器等等，另外今年腾讯视频VIP还进行了大规模跨平台联合推广，一起联动了天猫、 京东、支付宝、美团、猫眼等多渠道为网络电影引流。

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—平台“加码”内容创新，类型深挖成重点—

深度挖掘类型潜力，内容趋于精细化。

腾讯在线视频副总裁、总编辑王娟出席颁奖环节

腾讯在线视频影视内容制作部电影内容商务合作中心高级总监芦洋分享了接下来一年腾讯视频在内容赛道上的发力方向，总体来说腾讯视频持续鼓励多元化，在题材上做出创新。

其中，无论是院线电影还是网络电影，喜剧和动作作为电影的最大题材之二，依然是市场的刚需类型。这两年，头部的喜剧网络电影在剧本水平上并不亚于院线电影的水准，这和传统院线电影人才涌入网络电影赛道有着直接的关系。喜剧是网络电影的传统经典赛道，所以对于网络喜剧电影来说，深度挖掘类型需求也成为一种必然。

腾讯在线视频影视内容制作部电影内容商务合作中心高级总监芦洋

在动作类中，传统的军事枪战观众满意度越来越低，而扫黑除暴题材却在这一年迅速凸显。这类题材，除了有军事枪战本身的强刺激，其本身的现实共鸣更能激发观众。芦洋也提到，腾讯视频会打造类型厂牌”除暴联盟 ”，进一步助力动作类网络电影的升级。

原有的经典赛道需要在掌握类型底层逻辑之后进行更精细化的类型挖掘，这也是网络电影整体提质的必然。无论是院线电影市场还是网络电影市场，观众对于内容新鲜感都有着明显的刚需，原有的优势类型本身有着更好的受众基础，在内容上深挖新意自然能够迅速在市场凸显。

网络电影整体上还处于一个高速发展的态势当中，所以内容切换速度也极快。在2019年，玄幻、军事枪战等题材非常受宠，但是到了今年，用户对这两类题材出现了审美疲劳，播放数据下滑明显。冒险和扫黑除暴题材因其内容均具有爽感，受到较多男性用户的欢迎。

在腾讯视频最具有竞争力的冒险类，依然是扶持的重点赛道。通过金鹅荣誉现场的数据分享，民间传奇和冒险题材，已经成为继古装玄幻和军事枪战之后，男性用户的题材“新宠”，而且带有悬疑色彩的民间传奇题材打破了行业的常规认知，同样也受到女性用户的欢迎。此外，腾讯视频也将鼓励正能量、科幻、现实、动漫、女性、悬疑等其他各类有突出创新的题材创作。

题材多元化必然是网络电影进入到精品化阶段的必经之路。从过去一年用户的数据分享已经能够看出用户对于内容的需求在发生变化，这也催生了新兴题材作品的崛起。其实除了在进行多元化扶持外，平台自身的商业前景开拓也是促进整个产业发展的关键所在。云首发作为腾讯视频的内容品牌，在分账比例、版权形式以及窗口期上都更加灵活，从而刺激整个产业的内容活力。

未来，腾讯视频一方面将以题材评估、类型定位引导、制作资源整合、用户画像反哺、深入营销及资源保障等方式给予创作内容支持，一方面对动作、东方幻想、喜剧及创新赛道给予内容激励奖金。

腾讯在线视频平台运营部副总经理、影视内容制作部副总经理黄杰上台为获得激励的作品颁发“腾讯在线视频网络电影内容激励奖金”时表示，未来“腾讯视频会持续投入资源和激励，助力网络电影的发展，保持网络电影行业的长久生命力，与广大从业者一起共克时艰，打造精品生态。”

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—把握行业特性，网络电影依旧能够“升维”—

网络电影也到了商业前景需要进一步探讨的阶段。

腾讯在线视频平台运营部副总经理、影视内容制作部副总经理黄杰上台为获得激励的作品颁发“腾讯在线视频网络电影内容激励奖金”

对于网络电影来说，2021年网络电影春节档的出现是一个明确的节点。根据云合数据显示，2021年除夕至初六，内地网络电影累计有效播放量达4.4亿次，同比2020年增长33.3%。其实除了流量的暴涨，更重要在于“单片付费”模式进一步探索网络电影的商业前景。

今年腾讯在线视频影视内容制作部天机工作室负责人常斌也在金额荣誉现场分享了探讨“行业保持生命力”的方法。一是呼吁内容创作者在内容上做到“极致”，发挥所擅长的事。二是把握行业特性，关注内容制作的性价比。

“会花钱、能挣钱曾经是网络电影内容生产者引以为傲的优势，也因为这些优势诞生了分账合作模式。如今我们依然在这个商业模式之下运转，应该继续保持性价比意识。”

常斌之所以提出“关注性价比”，就在于如今网络电影在“头部化”的初期，IP、明星等传统“流量打法”固然在其中起到了至关重要的作用，但与此同时这也推升了投资成本和制作周期，某种程度上加大了市场风险。

但从今年公布的榜单来看，题材逐步多元化已经成为了网络电影的关键词，这意味着传统“流量打法”可能在网络电影精品化逐渐成为常态的现阶段，头部和“大制作”已经无法天然的画上等号。所以，呼吁关注性价比，把握网络电影的行业特性，也能看到平台率先引领整个网络电影趋于理性生长的前瞻能力。

腾讯在线视频影视内容制作部天机工作室负责人常斌

而具体到腾讯视频应对市场变化的策略上，常斌重点分享了平台自制定制业务的发力思路，一是保持灵活的商业模式，无论是主控主投的项目还是参投定制类项目，都会在充分沟通的基础上灵活调整投资合作策略；二是丰富项目来源的多样性，按照电影的开发逻辑，按照网络电影的自有的特点去不断的创新，去尝试，形成品牌和IP价值；三是链接优势资源，像《鬼吹灯》、《林海雪原》，像金庸这样一些大的IP，平台会同行业进行更开放的合作。四是长期依靠平台分账补贴方式必然不是长久之计，优质内容必然需要通过2C方式让用户买单。所以，平台也呼吁行业一同探索网络电影的商业前景。

对于网络电影，单靠流量加码已经无法满足越来越规范化的产业环境，而腾讯视频在优化平台自身的服务能力的同时更有针对性的扶持创新内容出现，不遗余力地投入资源、人力及资金等，就是希望携手广大从业者，一起深耕内容创作，共同推动网络电影行业持续进阶，真正进入到多元化和精品化时代。