2005年，导演张艺谋在为《千里走单骑》做宣传时，就曾非常形象地将导演和营销人员比喻成“种萝卜”和“卖萝卜”，预测“宣传和推广慢慢地成为一种科学，甚至是中国电影产业化未来的发展方向”。

张艺谋的预测的确很准，随着电影市场的发展，电影营销已经从过去单纯的卖片时代发展到今天的整合营销、跨产业营销。

刚刚结束的国庆档，多部影片极限定档。为了应对极限定档，“以映代宣”“映后宣发”成为了应急方式，不过，“映后宣发”时间紧，不容易找准宣传方向。新形势下，映后宣发有什么套路打法？极限宣发如何做出新意？有哪些成功的案例可以借鉴？

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映后宣发“逆风翻盘”概率低

在不久前结束的国庆档，《万里归途》一枝独秀，以10.23亿的票房稳居第一，排在第二名的《平凡英雄》票房则刚刚过亿。从票房分布来看，今年国庆档头部化倾向明显，加上今年国庆档的影片大部分是极限定档，宣传周期缩短，很多物料来不及准备，让这些电影凭借营销“逆风翻盘”的概率较低。

拿《平凡英雄》和《搜救》来说，这两部影片在上映前曝光的物料非常少，观众不熟悉，官方微博只有简单的角色和剧情介绍。9月20日，《平凡英雄》定档前三天，官方微博发布角色海报，由于时间仓促导致该海报制作比较粗糙，引发了网友的吐槽。9月23日，《平凡英雄》宣布定档9月30日，上映当天才发布终极预告，明显滞后了。按照常规的宣传节奏，终极预告一般在映前一周发布。

常规的电影宣发一般分为映前和映后两个阶段，映前一个月的宣发是重中之重，会有预告片发布、首映礼、城市路演等一系列宣传活动，底气足的影片还会举行大规模超前点映。这一系列举措不仅让影片热度持续到上映，还可以形成映前口碑，激发观众好奇心，吸引观众走进影院。

极限定档促使宣发方将影片的宣发重心转移到映后，营销路径要更精准到位，《平凡英雄》上映后的物料宣发十分密集，在微博营造了#电影平凡英雄片尾曲MV# #江映蓉献唱平凡英雄片头曲#等话题。片中有大量飞机上的戏份，某航空公司在电影上映后推出20架电影《平凡英雄》的主题航班，有力地宣传了影片。

《平凡英雄》上映后，李冰冰和小男孩帕尔曼·帕热哈提等主演的演技受到了观众的普遍认可，但从剧情内容的评价来看，部分观众认为故事内容真实、感人，但也有一部分观众认为影片“过于煽情”。目前该片的票房为1.5亿，随着映后宣发的不断推进，票房还有很大的提升空间。

国庆档另外一部影片《搜救》是一部搜救题材影片，题材相对小众，主演甄子丹“舍身救子”以及甄子丹的文戏是宣发的重点，但效果并不好。导演罗志良曾表示：“《搜救》是拍给三十五岁以上的人看的，他们对这个世界有多一点理解，也经历过一些生活里的东西。”9月27日，《搜救》宣布紧急定档国庆，锁定10月3日全国上映。这个上映日期比较尴尬，因为《万里归途》已经形成了前期口碑的积累，很难撼动其“头部”地位。《搜救》在国庆档仅有1400万票房，在档期内新片中处于垫底的位置。

相比之下，今年国庆档“头部”影片《万里归途》今年8月就官宣张译、王俊凯、殷桃等主创阵容，观众有较高的期待，相关话题多次登上微博热搜，之前在海报曝光、官宣杀青、预告片曝光、官宣定档等多个映前宣传节点，相关话题均引发了舆情高点。艺恩数据显示，该片在映前一周的国庆档新片舆情热度中占比达84%。特别值得一提的是，该片在上映前曾举行超前点映，为影片正式上映积攒了口碑。

02

从“铺量”时代到“精准打击”

梳理中国的电影营销发展过程，可以看出，经历了重型宣发“铺量”时代到精准化时代的转变。

说起“重型营销”，不少影迷对2018年春节档的《捉妖记2》和《唐人街探案2》记忆深刻，两部影片都有强大的明星阵容，在营销上也大手笔投入。除了传统的路演，《捉妖记2》还上过央视春晚、浙江卫视春晚，甚至还上过农村的广告墙，力求将影片信息覆盖给每一位观众。《唐人街探案2》也不甘落后，曾在动车上打广告，导演陈思诚还曾在飞机上给乘客过发红包。

从《唐人街探案》系列到《你好，李焕英》，曾经的春节档被不少业内人士称为只见营销不见“电影”。随着营销规模的扩大，一部影片的营销费也越来越高，营销手段也逐渐多样化。前几年，不少宣发人士曾透露，一部影片的宣传营销成本甚至可以达到制作成本的三分之一。有消息称，《捉妖记2》的营销费用高达2亿，最终该片的票房超过22亿，影片的高票房和电影上映期间大规模的密集营销是分不开的。

近年来，除了分时段曝光物料，首映、路演等传统的营销方式，电影宣传营销也在顺应时代要求，不断创新。短视频兴起，线上营销成为趋势。映后营销宣发进入精准化时代，更有针对性了。

去年暑期档，陈木胜导演的遗作《怒火·重案》票房超过13亿，猫眼研究院发布的《华语动作电影数据洞察》曾提及该片的营销策略，映前阶段的各平台营销数据测试显示，主演甄子丹能够高效影响华语动作电影的既有受众，而另一位主演谢霆锋则更有可能带动影片的增量群体。猫眼娱乐CEO郑志昊曾在公开活动中表示，《怒火·重案》在用户画像中看到大量的女性观众对这部电影非常有好感，她们对演员阵容的好感度非常强烈。因此，就围绕着女性观众和七夕节做了很多活动。结果，《怒火·重案》上映16天的情况下，又在七夕节那天票房破亿了。

03

情绪营销是把双刃剑

从创作角度来讲，近年来，贴近人们现实生活的影片越来越多，情绪营销逐渐成为映后宣发常见的手段。不少影片开始利用情绪营销巧妙宣传，激发观众的观影热情。比如，今年五一档票房冠军《我是真的讨厌异地恋》就曾利用情绪营销，电影上映后，一些情侣观影时大哭和大笑的画面，频繁出现在短视频平台。

对某些观众来说，进电影院更多的是想进行一次情绪的释放，一些感人的电影经常利用短视频进行情绪营销，比如，将观众哭的画面与电影中有情感冲突的画面进行交叉剪辑，配上适合的音乐，制作成短视频物料进行传播，这种短视频很容易出圈。近年来，《比悲伤更悲伤的故事》《我在时间尽头等你》《你的婚礼》等爱情片，都曾在口碑一般的前提下靠“情绪营销”取得不错的票房。

其实，除了爱情片，主旋律影片也适合情绪营销的宣传套路。从《中国机长》到《长津湖》，主旋律影片在题材上不断突破，给观众带来了全新的视觉体验的同时还容易激发大家的爱国情怀。今年国庆档影片也曾采用情绪营销，《万里归途》在短视频平台进行密集宣传，发布多条短视频，其中张译手举护照的一条短视频观众点赞量高达200多万，引发观众情感共鸣。《平凡英雄》的营销主打“泪点”，#李冰冰所有情绪都在眼睛里# #被电影平凡英雄小男孩演哭了#等话题传播度较高。

不过，“情绪营销”不是万金油。去年，许鞍华导演，改编自张爱玲的成名作《第一炉香》曾陷入争议，短视频平台《第一炉香》官方账号中，充斥青春疼痛文学的“土味宣发”和电影台词引发网友吐槽。该片的最终票房仅有6000多万，豆瓣评分仅为5分。

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短视频营销成绝对主力军

云宣发、云路演、云直播……近两年，片方借助短视频、直播等途径，电影营销由线下转至线上。电影《万里归途》导演饶晓志在采访中曾表示：“线上有它自己的优势，就是它的波及量，因为它的受众基数很大，它面对的关注人数很大，信息传达的范围更广泛。”其中，短视频平台有独特的优势，更加娱乐化年轻化，能更直接地跟受众产生关系。

在营销环节中，短视频营销已经成为近两年绝对的主力军。比如古天乐的新片《明日战记》曾在抖音掀起“卖惨”营销，助力影片票房超过6亿。今年国庆档影片《万里归途》曾在抖音发布两百多条短视频，多条视频点赞量突破百万。

这两年，“直播带票”也成为非常重要的宣发形式。今年暑期档影片《独行月球》《明日战记》都曾走进直播间卖电影票，取得不错的效果。

去年，第十一届北京国际电影节相关论坛曾发布《融合变革中的电影营销：新生态、新流变、新趋势》的研究报告。报告认为，迄今为止，中国的电影营销经历了四个发展阶段：从1994年开始萌芽，到2000年门户网站时代到来后进入营销内容单一的“点时代”，再随着“双微时代”的到来发展成社交化、精准化、互动化、数据化的营销“链”时代，最终形成如今多元细分、彼此协同的“生态圈”时代。

未来，电影营销有四大新趋势，分别是电影营销链路化、媒介渠道融合化、数据调研专业化、异业跨界协同化。营销不仅仅是针对单片电影的宣传，更应该对一个IP进行培育和积累，这与电影衍生价值讨论不谋而合。

总而言之，一部电影的成功，有很多因素，无论市场怎么变化，营销依然是非常重要的一环。在电影本身质量过硬的前提下，学会如何在不确定的市场里找准自己的精准定位，才有可能在残酷的竞争中脱颖而出。

红星新闻记者 张世豪 实习生 肖志文 编辑 徐云霄