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文｜小福编辑｜朴芳

曾几何时，网络电影分账破千万也成了常见之事。

这一次，轮到了《恶到必除》。

这部于7月28日全平台上线的动作犯罪网络电影，仅用了五天时间就斩获1084.1万分账票房。与此同时，该片还连续4天获得猫眼网络电影热度日冠，并先后登上腾讯电影热搜榜、热播总榜，爱奇艺热搜、热播榜以及优酷电影热搜榜的榜首。

相较过往的破千万量级网络电影来说，目前《恶到必除》的票房、热度表现其实都算不上太出人意料。而真正吸引到犀牛君关注的，是《恶到必除》在抖音平台上的超高热度。

犯罪爽片走红抖音

根据片方战报，《恶到必除》自上线以来已经在短视频平台上榜20条热搜，其中登顶榜首八次，三次斩获抖音热点榜TOP1。截至8月2日，该片的抖音主话题播放量已经达到6.2亿次。

这个数字已经远远超过了头部网络电影的平均水准。目前来看，《恶到必除》热搜上榜次数已经在今年分账超千万的网络电影中居榜首位置，领先了此前暂居第一位的13条热搜的《开棺》一大截。

要知道，制造一部短视频爆款影片本身就不是易事。

从院线电影中便不难看出来。

尽管现在绝大多数院线电影片方都会选择将短视频平台作为常规映前宣传渠道，但若想利用短视频点燃影片映前热度，却是需要严格标准的。

例如像爱情片、青春片或是部分现实题材电影这类情感浓厚的项目就往往更容易找到爆点。早期如《前任3》《比悲伤更悲伤的故事》等，又如《小红花》《人生大事》这类影片，都在短视频平台上获得了情感牌的极大加成。

也有少数影片是利用新卖点来获胜。像《超时空同居》的土味情话活动，《地球最后的夜晚》备受争议的“一吻跨年”，从结果来说，这些影片的短视频营销战术都获得了成功。

当然，如果是头部项目，可能并不需要投入太大精力依旧能够获得好的热度反馈。这是由影片基本盘所决定的。总而言之，若想依靠短视频营销取胜无非离不开三个要点，要么情感够浓，要么出奇制胜，要么基本盘够大。

这就难住网络电影了。

在我们的印象中，网络电影开始在营销层面下功夫不过两三年的事，在此之中，像《恶到必除》选择将抖音平台作为宣传主战场的影片更是罕见，制造一部抖音平台的爆款网络电影，想必是难上加难。

一来，网络电影成本有限，只有头部项目才有足够的营销预算；二来，网络电影受众群体较窄，营销效果有限。即便是选择发力营销，相较于抖音平台，同为下沉市场用户主导的快手平台其实与网络电影的调性更契合。

一个侧面现象是，抖音电影榜的网络电影榜单更新时间停留在了三个月前，这也说明了过往的网络电影与抖音平台用户可能并没有产生太强的共鸣。

正因如此，选择了网络电影的非主场抖音平台、还能屡屡登上热搜前列的《恶到必除》，也就显得更加稀有了。况且从目前的口碑情况来看，《恶到必除》的豆瓣评分只有5.6，在网络电影中也不算太出彩，这部作品的票房和热度良好走势，很大程度上是得益于抖音平台的热度反哺。

《除暴》的“二次胜利”

如果只能用一句话概括《恶到必除》，“网络电影版《除暴》”或许是个不错的形容词。

九十年代，中国小城，犯下多宗恶性案件的悍匪，还有一群英勇无畏的刑警，《恶到必除》的故事架构，几乎和20年11月公映的犯罪院线电影《除暴》如出一辙。不过这一次，警匪两方领头人物的扮演者，变成了赵达和邹兆龙这对新搭档。

总体来看，《恶到必除》的内容水准还是过关的。除了流畅的叙事手法、紧凑的故事节奏、高还原度的90年代风情之外，这部影片还针对网络电影受众喜好调整了内容比例，例如增加动作场面频次、细化动画戏份，让影片的爽感和网感得以突出。

为了让这部影片能够更符合网络电影受众审美，《恶到必除》也牺牲了一定故事逻辑上的合理性，人物塑造也过于单薄。但相比之下，尽管无法将《恶到必除》视为一部优质网络电影，但“苛刻”的网友们大多还是肯定了这部影片的爆米花属性。

而爽感，也顺理成章地成为了这部影片主要的营销卖点之一。

我们简单观察了抖音平台上《恶到必除》相关视频。大致可以分为两类，其一就是内容向的短视频物料。

短视频用户对一部影片产生兴趣无非是需要一个吸引眼球的点。可以看到，此次《恶到必除》选择与一些影视分区的kol合作，剪辑了片中悍匪行凶、警匪对决、枪战动作戏等等能够满足网友猎奇心理或是能够调动起感官刺激的片段。此举成功让很多观众对这部影片提起兴趣。

还有一部分短视频则将影片主演之一，也是饰演《恶到必除》中反派一号人物的邹兆龙作为中心。

这位以出演反派而闻名全国的香港演员，曾凭借《九品芝麻官》里的常威一角被无数观众熟知。此后他还在《四大名捕》《导火线》《霍元甲》《功夫之王》等多部影片中饰演反派角色，也一度勇闯好莱坞出演了《黑客帝国》中的重要角色。

因此《恶到必除》选择将邹兆龙回归饰演反派人物作为一个宣传点，结合他过往经典表演片段来一起宣传，同样在抖音平台获得了较好的传播效果。

总体来看，《恶到必除》这次之所以获得了比较好的宣传效果主要还是取决于影片调性、影片主演与抖音平台用户产生了共振。

有了《除暴》的打底，调性相似的《恶到必除》受众本身就更贴近高线城市用户，与抖音主要用户相近；其次，《恶到必除》所集中发力的两个短视频营销点，其实也与《除暴》宣传异曲同工。一定程度上说，《恶到必除》甚至可以看做是《除暴》的“二次胜利”。

网络电影的多维蜕变

不过在我们看来，《恶到必除》决不是一次简单的同质化创作或是重复。尽管两部作品存在相似性，但作为网络电影的《恶到必除》仍创造了一次成功的短视频营销案例。

最近两三年来，随着网络电影提质减量进程的加速，头部网络电影强者愈强，获得了更充足的项目预算以及营销投入。

因此可以看到有越来越多的头部网络电影刚开始在营销层面发力，而以快手、抖音为代表的头部短视频平台亦发挥了重要的传播加成作用，持续抬升网络电影在短视频平台的热量。

这背后自然离不开网络电影内容水平的进步，优质的内容表现让更多潜在受众群体看到网络电影，成为网络电影的新受众。来自短视频平台的越来越高的热度反馈，亦在从侧面验证了网络电影受众群体规模的扩大。

从受众群体相近的快手平台，到更加广阔的抖音战场，网络电影似乎正在从多个维度摆脱“小众”标签。

现在，《恶到必除》运用短视频营销再度验证了网络电影的蜕变。

END