封面图 |《剩者为王》剧照

文｜风马牛 （微信公众号：冯仑风马牛）

「老红娘」世纪佳缘最近上演了一出连续剧：先是传出了CEO、COO、CFO集体「消失」的消息，没过多久，大股东复星国际就站出来表示：世纪佳缘个别管理层涉嫌职务侵占，是复星国际向公安机关报的案。目前几名高管已被公安机关采取强制措施，新管理团队将很快上任。

作为「中国婚恋第一股」，世纪佳缘似乎沉寂了许久，相亲话题却经久不衰。相亲是如何变为一盘生意，这盘生意，又是如何越来越变形的？

01

2003年，湖南桃源县的农村妹子龚海燕在复旦大学的宿舍里，创办了世纪佳缘网。当时，龚海燕正在复旦读研二，由于母亲不断催婚，她在交友网站上注册了会员，交了500元钱，却没有下文，她找对方退钱，还被人骂丑。龚海燕一怒之下，自学编程，搭了一个静态交友网站，把一个闺蜜的交友信息挂在上面，这就是世纪佳缘的第一位会员。

龚海燕就这样误打误撞，将婚恋与互联网相结合，颠覆了以往传统的婚介行业。

1982年2月，上海宛平居委婚姻介绍所正式开张，11月，中国第一家「官媒」——广州市青年婚姻介绍所挂牌成立。婚介所的诞生有着其特殊的时代背景：改革开放之初，大批上山下乡的知识青年陆续返城，他们在农村插队时无法解决婚姻问题，回城后年龄大了，成了「大龄青年」，「找对象」成了当务之急。

1981年1月8日，人民日报社主办的《市场报》刊登了一则征婚启事，征婚人名叫丁乃钧，报纸上写道：「求婚人丁乃钧，男，未婚，四十岁，身高1米7……月薪四十三元五角。请应求者来函联系和附一张近影。」这是新中国成立以来第一则征婚启事。1984年6月29日，《中国妇女》登出了第一则杂志征婚广告。20世纪80年代，《婚姻与家庭》专设「爱的呼唤」栏目，每期发近50则征婚启事，但难以满足需求。

大龄青年找对象成了不容忽视的社会问题。1984年，中共中央书记处专门召开了一次会议讨论30岁以上未婚青年问题，要求各级党组织给予应有的关心和重视，各级工会、妇联和共青团要把它作为一项重要工作认真抓好。

婚介所与报纸征婚成了那个时代单身男女的鹊桥与月老。21世纪初，全国婚介所发展到近3万家。除了政府主办的公益性质的婚介所，各类民营婚介机构也开始涌现。2003年后，婚介机构的注册登记审批权改到工商部门，婚介所完全市场化，开办门槛下降，婚介机构迎来了发展高峰，世纪佳缘正好踩在了这个节点上。

找对象也不是中国的特殊国情，上世纪九十年代，美国最大的相亲网站match.com诞生。它的创始人加里·克莱曼是一名IT宅男，在接受电视采访时腼腆地说：「match.com将给这个世界带来更多的爱。」2017年《时代》杂志评选了史上最有影响力的15个网站，上榜的就有match.com，「作为一个美国人，如果你用match.com约过妹子，也是一件暴露年龄的事儿。」

同一时期，电视相亲节目也开始冒头。1988年，山西电视台开了一档节目，叫《电视红娘》，这是我国最早的婚恋交友节目，紧接着，上海、河北的电视台也开播了同类红娘节目。

不过，当时最火的还得是北京电视台1991年开播的《今晚我们相识》，每期8组男女，通过才艺展示来了解对方。节目播出后，反响热烈，主题曲《爱心天长地久》红遍大街小巷，节目收到了近500名应征者的来信。有一位电视相亲者在接受采访时说：「我为什么上电视征婚？因为我觉得在报刊上征婚或上介绍所都太实际了，让人觉得像标价商品一样挑选年龄、身高和职业等。我看了这个节目后，觉得这种形式比较高雅。」连新华社都发通稿正面评价了《今晚我们相识》。

这档节目播了9年，收视率居高不下。据主持人杨光说，通过这个节目成功结婚的新人不下千对。直到2013年，还有人在微博上感谢杨光，「1998年秋季我花费300元人民币，上了杨光主持的《今晚我们相识》节目，那年我28岁，她23岁，1999年10月我们俩结婚啦，2000年7月我儿子出生.....」

1989年，宋丹丹首次上春晚，带来的小品就是《懒汉相亲》。1990年，赵本山首次上春晚，带来的小品也是《相亲》。1992年，冯小刚给北京电视台春晚写了个小品《今晚我们相识》，表演者是葛优，讲的还是相亲。曾经隐秘的婚恋话题，在改革开放与思想解放的浪潮下，成了热度最高的公共话题。在这波热浪下，再加上互联网时代的来临，最终催生出了以世纪佳缘为代表的一系列婚恋网站。

02

与当时形形色色的交友网站不同的是，龚海燕打出了「严肃婚恋」的定位，实行会员制，将会员定位在大专以上学历，并要求会员提交真实的身份证明资料。以「严肃婚恋」为标签，龚海燕的世纪佳缘网发展得很快，先后拿下了钱永强200万元投资及王强、徐小平、钱永强三人的4000万元投资。2008年，世纪佳缘开始向会员收费，月老的红线被定了价，中国婚恋网站的商业模式渐渐形成。2009年，世纪佳缘注册会员超2000万，营收达8000万元。2011年，世纪佳缘赴纳斯达克上市。纳斯达克中国首席代表徐光勋对龚海燕说：「纳斯达克中国的一名员工，正是在世纪佳缘找到了老婆。」

其他两家婚恋巨头百合网与珍爱网也在这一时期诞生。2005年，清华大学计算机博士田范江和同学钱江、慕岩创办了百合网，网站成立半年后就拿到了四家风投公司1100万美元投资。同样是2005年，哥伦比亚大学金融学博士、原摩根士丹利亚洲分行执行董事李松，收购了中国交友中心，更名珍爱网。

三大婚恋巨头不断完善着婚恋网站的商业模式：龚海燕开创了按效果付费的「收信」模式，田范江开创了「心灵匹配」服务系统、一对一红娘服务，李松首创了「网络征选+电话红娘服务」。2008年，董舰将红豆网更名为有缘网，加入婚恋大军。2009年，世纪佳缘、百合网、珍爱网相继实现盈利。在2011年世纪佳缘赴美上市后，2015年，百合网也挂牌新三板，而这一年，世纪佳缘注册用户总数达1.5亿。

婚恋网站迅猛发展的十年，也是关于单身的社会舆论越来越尖锐、狭窄和负面的十年。2006年，《时尚Cosmo》做了一期封面，封面的标题是《欢迎来到剩女时代》，「剩女」一词由此流行开来。2007年，教育部发布的《中国语言生活状况报告（2006）》收纳「剩女」一词，成为171个汉语新词语之一。「单身狗」一词也于2011年开始流行，取代了「光棍」成为单身男女通用的自贬与自嘲词语。

相亲角也是在这个时期兴起的。2004年，北京龙潭公园出现了中国第一个相亲角，当时被称为「家长相亲会」。后来这种模式被复制到上海人民公园、天津南开公园、西安革命公园……相亲角渐渐成为民间线下相亲的王者。相亲角中，除了为子女操心的父母，还混进了不少「红娘」和「专业婚介所」，他们掌握着大量相亲者的信息，写在小本子上，并运营着微信相亲群，想要上本或进群，交钱就行。在这里，月老的红线同样赤裸裸地散发着金钱与交易的味道。

2010年，一档相亲节目的诞生，彻底推高了相亲热。这档节目就是江苏卫视的台柱子《非诚勿扰》。

国内相亲节目大概可分为三次热潮。第一次热潮以《今晚我们相识》为代表，算是开山鼻祖。第二次热潮以1998年湖南卫视开播的《玫瑰之约》为代表，有意思的是，汪涵与妻子杨乐乐便是因主持《玫瑰之约》结缘。随着相亲热，《玫瑰之约》的广告收益水涨船高，一路从每年100万元飙升至2500万元。《玫瑰之约》之后，2000年前后，各电视台跟风开办了30多档婚恋节目。第三次热潮便是以《非诚勿扰》为代表。《非诚勿扰》之后，涌现了湖南卫视《我们约会吧》、安徽卫视《缘来是你》、浙江卫视《为爱向前冲》等多档相亲节目，电视相亲热再次回归。

《非诚勿扰》当年有多火？2011年，《非诚勿扰》年收视率达2.61%，一度打破了《快乐大本营》独大的局面，跃居收视率榜首，为江苏卫视在卫视之争中夺得一席之位，也捧红了「国民月老」孟非和乐嘉，孟非身价暴涨，乐嘉第二年成了珍爱网代言人。2012年，《法制晚报》统计了当年「中国最赚钱电视节目TOP10」，其中《非诚勿扰》以超20亿元的「冠名费+特约播出费」位列第三，仅低于央视《新闻联播》和《焦点访谈》。

《非诚勿扰》在相亲史上的另一创举是，与婚恋网站的强强结合。有缘网、世纪佳缘、珍爱网、百合网都和《非诚勿扰》有过合作，前者为后者提供嘉宾人选，后者为前者打开名气。2010年之后，婚恋网站的品牌传播，很大部分是通过孟非在《非诚勿扰》的口播。

相亲市场的火爆，是全方位的，人们对婚恋问题的高度关注，不断催热着这片土壤。

03

火热的婚恋话题的红尘下，暗流涌动，危机四伏。

2011年，世纪佳缘上市前一个月，世纪佳缘会员刘擎在天涯社区发了一篇名为《写给工信部、纳斯达克、龚海燕、甘剑平的公开信：世纪佳缘必须公开道歉并重新估价》的帖子，她在文中剑指龚海燕：「你不是你标榜的功德无量的红娘，你是骗子的温床。世纪佳缘不是你所标榜的‘真实严肃婚恋网站’，是遍地谎言的人间丑剧！」

2009年，刘擎注册了世纪佳缘，在世纪佳缘认识了同为会员的「刘家国」，刘家国自称是「国家电网能源公司财务总监」，经常建议其投资一些项目。2010年2月28日，刘擎在与刘家国介绍的泛华集团人员外出考察项目的路上遭遇车祸，由于刘家国是项目的策划人，刘擎要求其给予赔偿，刘家国拒绝赔偿并消失。刘擎托人去国家电网能源公司找刘家国，公司称并没有这个人，而且，刘家国的北大学历也是假的，在注册信息中，「刘家国」只有性别和照片是真的。

龚海燕回应此事时说：「8年前，我因自己在相亲网站受骗的经历创办世纪佳缘，从第一天起，我们的定位就是严肃。」她强调，世纪佳缘的使命是成就幸福。

在刘擎案发生后，《中国新闻周刊》曾出了一篇文章《网络婚恋安全隐患不断曝光 中国网络婚介待规范》，其中提到：世纪佳缘百余名红娘中，大多没有从业资质。如今的婚恋网站都在打擦边球，信息产业部门管不了婚姻，民政部部门管不了技术，监管形成真空状态。

刘擎案最终以刘擎败诉为结局。刘擎的呐喊并没有阻止世纪佳缘上市的脚步。

6年后，WePhone创始人苏享茂之死，再次将世纪佳缘推上风口浪尖。苏享茂在遗书中提到，自己与妻子通过世纪佳缘认识，结婚前已在她身上花了几百万，领证前一天才知道她有婚史，离婚协调期间妻子索要1000万和三亚的房子。而因创业资金链断裂的苏享茂，在双重压力下，最终选择了结束自己的生命。

2019年，又一个新词被收入「2019年度中国媒体十大新词语」，这个词是「杀猪盘」，指诈骗分子在网络上伪装成「高富帅」「白富美」，借交友恋爱获取受害者信任，并长期培养感情，被称作「养猪」，在感情升温骗钱后果断「杀猪」闪人。而世纪佳缘，再次卷入了「东南亚杀猪盘」案中。

那时的世纪佳缘，龚海燕已退出多年，经历了与百合网合并、从纳斯达克退市、大股东更换为复星国际，空中网创始人吴琳光掌舵至今。而珍爱网卖身太盟投资集团、有缘网IPO无疾而终，老牌婚恋巨头渐趋沉寂，偶尔出现于社会新闻板块，均涉及隐私泄露、造假、诈骗等诸多负面，而那些暴露出来的案子，不过掀开了糜烂的一角。

如今，婚恋网站的热度虽已淡去，但移动互联网时代的陌陌、探探、Soul等社交APP又承担起了婚恋交友功能，高学历相亲APP青藤之恋瞄准了985/211毕业的单身男女，直播间相亲也趁势而起。《非诚勿扰》之后又有了《新相亲时代》，将相亲角搬到线上；「国民月老」孟非与B站合作，出了一档《90婚介所》，希望抓住3亿中国青年；而在东北，最火爆的电视节目是老年相亲。据不完全统计，截至2021年，我国单身成年人口达2.4亿，婚恋始终是刚需。

相亲的形式越来越多，人们收获爱情的希望却还是很渺茫。2012年，学金融的李松充当爱情专家写了一本书《好爱情就是要算计》，书名倒是很应景——婚恋越来越变味。

最近，一个新的相亲形式又兴起——「飞盘相亲局」，将相亲与近来火热的飞盘运动相结合，这是在「985高端相亲局」之后，媒婆们瞅准的下一个线下相亲机会，入局门槛：5000万元资产，活动费6000元以上。

今年，《三联生活周刊》出了一篇封面稿件《相亲社会学》，其中写道：「在寻求爱情与婚姻的过程中，现代人也许永远要在自由与归属、激情与安全感之间挣扎，但在海量的选择面前，希望永远不灭，这才是互联网相亲最终售卖的东西。」

贩售的希望再渺茫，找对象的人还是想抓住。多年前，人们可以通过《今晚我们相识》找到有缘人，龚海燕可以通过世纪佳缘结识她的先生，俩人在认识53天后就骑着自行车去民政局领证，可如今，人们只相信「中国式相亲鄙视链」，与另外一个朴素的道理：佛渡有钱人，月老也是。

参考资料：

[1]《世纪佳缘龚海燕：小龙女的创业之路》，《世界企业家》

[2]《撮合成功率曾高居全国之首 揭秘全国第一家婚姻介绍所》，《中国妇女报》

[3]《从媒人到媒介 中国式相亲进入新相亲时代》，人民网

[4]《相亲网站「科学配对」科学吗？》，《国际先驱导报》

[5]《电视「红娘」——创办前后》，《当代电视》

[6]《相亲角：公共空间里的姻缘贩卖》，西外新传

[7]《改革开放40年不完全相亲手册》，《婚姻与家庭》

[8]《网络婚恋安全隐患不断曝光 中国网络婚介待规范》，《中国新闻周刊》

[9]《相亲社会学》，《三联生活周刊》

图片来自网络

本篇作者 |王十二主编｜王滔

编审｜陈润江顾问｜王淑琪