作者| 桃乐丝

暑期档电影市场的热度似乎终于烧起来了，而点燃市场的引线，是电影《独行月球》。

四天前，科幻喜剧《独行月球》宣布定档7月29日，消息迅速刷屏社交网络平台，从下游观众市场到上游电影产业链各端，市场雀跃了起来。

毕竟这部电影能在上映前十天定档，对于票房市场而言是一份意外惊喜。灯塔数据显示，截至发稿时间，2022年暑期档票房累计已超41亿元。虽然电影市场陆续有《人生大事》《神探大战》《外太空的莫扎特》等电影上映，不乏黑马电影或者头部国产大片，大部分影院也恢复运营，但是票房市场依旧大幅落后去年同期，老片们票房长尾效应已经逐渐疲软。

行业急需一部头部电影接过票房大棒，再次为电影市场输入新鲜血液。

这种情况下，《独行月球》空降暑期档是恰逢其时，甚至带着一丝救市色彩。在宣布完定档消息之后，《独行月球》隔天便迅速开启票房预售。数据显示，仅用三天时间，《独行月球》预售票房就突破了2000万大关。

所有人都意识到，暑期档的救市之作或许出现了。《独行月球》是暑期档的一个转折点，它短时间内急速爆发的预售票房，预示着暑期档将从此前半温不火的状态进入票房喷发期。

最快预售破千万，“暑期档”的转折点要来？

实际上，《独行月球》定档三天、预售破千万的成绩，不仅是在今年暑期档，放在近几年的电影市场，都是有些意外的。

从电影市场大环境而言，受疫情影响，票房市场虽然处在逐步恢复的状态，但是热度欠佳。观众市场也尤为理性，对电影内容品质、卡司审美的要求不断提高，但线下观影购买电影票的意愿，却在下滑。这个阶段，一部电影促使观众预售抢票的可能性已经大大减小。

从电影本身而言，市场上真正具备票房号召力的内容已经在逐步减少。虽然《人生大事》《神探大战》等类型化电影一定程度缓解了市场片荒的情况，但市场依旧缺乏能够真正撬动票房热度的内容。

这种情况下，《独行月球》仅提前10天空降定档，几乎是创下了暑期档电影最短定档窗口期。不妨做个参考，一般体量较大的电影，电影定档到上映的窗口期基本在2个月左右，就算相对紧急的电影也基本会预留半个月左右的热度发酵期。如《人生大事》从6月8日宣布定档，到6月24日正式上映，也预留16天的窗口期，进行电影物料曝光、口碑发酵、热度积累等。

而行业内像《独行月球》这样紧急定档，10天内迅速上映的案例少之又少。这对整个电影团队而言，是一场极致操作。

观察《独行月球》近四天的宣发路径，不难感受这场极致操作背后付出的人力物力。四天时间，《独行月球》几乎是“多条腿走路”。一方面，《独行月球》高频次进行物料曝光，从海报到推广曲MV，几乎是每天进行物料发布，高强度曝光。

另一方面，《独行月球》运用多种创新玩法，促进票房预售，如联合百位淘宝主播进行直播卖票，在售票平台进行天降红包、快闪红包等活动。

更特别的是，《独行月球》从线上营销走进线下各类下沉场景，如在全国各类大小城乡进行刷墙营销，在乡间或者街头墙壁上写上“7.29《独行月球》看得早，整个夏天心情好”“ 7.29《独行月球》就是好，看完全家没烦恼”等土味宣传语，将电影上映信息以趣味性又直接明了的方式传递给观众，实现线上、线下多场景包围式传播，在有限时间内最大化完成票房转化。

这套极致宣发路径，对于电影行业而言是有参考意义的。《独行月球》是在电影行业活力不足的情况下，在有限时间内实现了一次宣发效能最大化。虽然受疫情冲击，电影中游宣发效用下降，但是显然有志者事竟成，高效宣发并非不可实现。

而《独行月球》票房预售的火热，也让行业对于该片电影票房有了更多的期待。舆论市场毫不犹豫将《独行月球》称为“暑期档救星”。这个称呼带着一点夸张色彩，但显然有其合理性。

灯塔专业版数据显示，《独行月球》目前淘票票想看人数超过54万，7月29日首日排片达到了89.7%，完全占据了电影市场的头部位置，映前媒体票房预测为45亿元-55亿元。

票房之外，《独行月球》背后的行业方法论

行业对于《独行月球》的看好，是有据可依的。

暑期档一直是国内票房市场最大的热门档期，虽然疫情影响，市场稍显冷淡，但是暑期档的票房输出能力依旧是可观的。好的电影内容就能获得观众认可，如已经上映一个多月的《人生大事》，口碑获得认可，累计票房已经超过了15亿元。

《独行月球》显然也有这样的票房潜力。一方面，电影题材是喜剧科幻题材，这恰恰是电影市场一直以来热门类型的融合。至今排在国产片票房前列的《流浪地球》《你好，李焕英》等，要么是科幻题材、要么是喜剧题材。显然，公众对于这两类题材，有着明显的偏好。

更值得注意的是，《独行月球》是这两类题材中的“天花板融合”。据了解，《独行月球》的科幻元素并不是隔靴搔痒的点缀，电影的故事大背景就设置在月球上。电影总制片人刘洪涛曾对媒体表示，影片的科学逻辑和故事逻辑同样重要，有专门的科学顾问帮助剧组构建出一个完整的未来世界观。宇航服、月球车、空间站、飞行器等道具和美术设计也都有材料学、机械学、工业设计等领域的专家做支撑。

同时，在科幻背景下，电影又保持了开心麻花一贯的喜剧水准。《独行月球》主要出品方是开心麻花，此前《西虹市首富》《羞羞的铁拳》等开心麻花式喜剧，屡屡刷新国产喜剧电影的票房新高。

另一方面，为了保障《独行月球》的电影品质，开心麻花出动了招牌演员沈腾、马丽作为电影主演。这是两人为数不多的再次联手，二人合作的《夏洛特烦恼》《我和我的家乡》等都是国产电影市场代表性的喜剧作品。两位电影作为《独行月球》的主演，无形中保障了电影品质。

这样一部类型题材、出品制作、主演阵容皆有保障的作品，在如今略显温吞的暑期档，电影市场对其保持更高的票房期待，是理所当然。

但在票房之外，《独行月球》背负的不仅仅是行业与市场的票房期待，更重要的是它此是此刻出现的意义。在宣发上，《独行月球》向行业展示了一场教科书级别的操作，面对不确定性，电影依旧以多元化、专业化的营销链路完成了电影热度发酵，最大化进行票房转化。

对于行业而言，行业迫切需要一部大片为暑期档兜底。《独行月球》的空降，是猝不及防，也是挺身而出，它似乎代表着一种电影人“内容本位”的理想主义，即便情况艰难，但是好的内容和团队一定会获得市场的认可。

暑期档最终将走向何方，我们不得而知，但是《独行月球》的出现，让今年暑期档有了更多可能，也让票房市场多了更多安慰与变量。热浪正在掀起，而这股热浪能够温暖与鼓励的人，远比想象中多。