抖音的电商相比广告和游戏，是变现效率最高的业务之一，且流量依然是抖音电商前期最大的倚仗，这决定着，抖音势必不会放弃“内容”向“电商”输血的方式，它需要找到一条顺畅的打通路径。首页的无限信息流是抖音最大的流量来源，这成为官方试水打通这个路径的突破口。

2021年4月，抖音电商总裁康泽宇在抖音电商首届生态大会上阐述了“兴趣电商”概念，以此来对标淘宝、京东等传统货架式电商。

2021年8月、12月，抖音商城、抖音盒子相继上线。前者直接在站内完成交易闭环，后者主打潮玩种草，对标“得物”。只是如今，抖音商城正慢慢变成了“货架”，抖音盒子却未能从抖音流量池分得一杯羹。

01 “抖音商城”获流量扶持

近期，光生传媒发现，抖音主页顶部导航栏第二个菜单从“朋友”变成了“商城”，这无疑将给抖音商城带来更大的流量扶持。

左图为历史版，右图为最新版，商城升级至首页。

抖音电商正在变成自己曾经“不喜欢”的对手的样子。

进入抖音商城，可以看到其页面布局与传统货架式电商非常相似。顶部第一排导航栏是多种品类信息。底部的商品展示，采用双瀑布流形式，布局与淘宝、京东相同；促销信息重点突出“券后”“秒杀”等字眼，售价以0.01至几元居多，这与拼多多的商品定位更为接近。

左图为抖音商城主页，右图为拼多多主页

最早的抖音电商从短视频带货起家，通过算法向潜在消费者推荐可能感兴趣的商品，如向家中有小孩的家长推荐儿童读物、向中年男性推荐皮带皮鞋等。

这种模式是抖音兴趣电商的基本雏形，也是抖音试图绕开传统电商，另辟蹊径。

不过，这个模式弊端也很明显。由于广告类视频不好进行主动搜索，当用户在手机屏幕上划过某个广告，后面又想购买，很难找到当初的视频。其次，商品的售卖依托于短视频，想要畅销不仅要选好品，还要制作好短视频，抖音把压力抛给了卖家和品牌方。

一些商家表示，这种模式虽然有可能出爆款，但销量波动很大。如果视频跑不起来，很难卖得出货。一旦打中爆款，往往短时间内“爆单”，发货和售后压力骤增，如果买家退货多，就有可能导致商家亏损。

字节商业化运营人员表示，抖音商城提供了固定的电商入口，其首页推荐+用户主动搜索的模式会结合产品、服务和内容综合评定，一定程度上有助于培育商家私域流量，可以减少商品的波动。抖音商城通过低价引流，也能带动高客单价商品销售。商家店铺相对固定，有利于提高复购率。

光生传媒认为，抖音商城通过将用户与商品的关系固化，起到稳定电商流量池的作用。只是抖音用户并没有主动购物的习惯，如果平台不能给予足够的流量扶持，抖音商城的存在感并不强。

所以，将抖音商城从过去二级页面的幕后，走到前台，在首页占住C位，也是大势所趋了。

02 商城寄托着抖音的电商梦

大公司在铺产品线时，往往多赛道布局，抖音也不例外。

去年8月、12月，抖音商城、抖音盒子相继上线，抖音电商形成了“下沉市场”“潮流种草”“直播带货”三箭齐发的局面。

其中，抖音盒子偏潮玩种草，对标的是“得物”。抖音商城则是直接在站内完成交易闭环，瞄准下沉市场。

为了打入下沉市场，抖音商城在营销上也是带着浓浓的拼多多风。在近期推送的广告视频中，抖音商城主打五折低价、百亿补贴，如25.9元18包抽纸、iPhone13低价秒杀等。

甚至拼多多的成名绝技“拼团、砍一刀”也被抖音用上了。用户在社交媒体分享砍价链接进行扩散。“拼团”与拼多多“砍一刀”如出一辙。这个功能在去年就已上线，今年该促销方式开始大规模被商家接受。在抖音搜索“拼团”，出现的商家拼团功能讲解视频集中发布于三四月份。

实际上，为了更快铺开下沉市场，抖音商城在相当长时间里默许了“无货源店铺”模式，即通过购买他人店铺商品或购买平台外店铺商品，从而完成自己店铺内订单交易。

这个办法可以迅速提高GMV，但同时也会影响用户体验。

近期，河南许昌的抖音商城用户在黑猫投诉上发帖称，他在抖音商城花了60多元买了6个发圈，下单后却变成了拼多多发货，价格还是拼多多的两倍。在黑猫投诉平台搜索“抖音 拼多多”关键词，共出现2700多条投诉信息，用户反映问题较多的是在抖音下单后，商家却低价从拼多多代购发货，从中赚取差价。

在过去一两年时间里，无货源店铺甚至成了不少抖音商城卖家的“致富经”。在百度、知乎还出现不少经验分享帖。直到今年3月31日，抖音才发布征求意见稿，表示将对无货源店铺进行规范管理。

此外，搜索流量也被抖音加以利用。过去，“货找人”是抖音与淘宝、京东等主动搜索型平台差异化竞争的卖点。不过随着抖音搜索功能的日趋完善，抖音开始向用户强调“货找人”+“人找货”的重要性。

在物流方面，抖音在去年推出了自己的电子面单系统，将电商相关数据牢牢掌握在自己手里，同时在8月成立自己的物流科技公司，上海道趣跃动物流科技有限公司。今年年初，抖音电商又测试了抖音官方提供的快递服务“音尊达”，选择该服务后，快递公司（合作对象为中通、圆通、韵达三家）根据商家的需求可以选择送货上门、末端有限派送、末端投诉获赔、包裹优先转运等，以此降低物流原因导致的退货率高问题，提升用户复购。

综上所述：

从丰富供给、完善物流到提升消费者体验，无论抖音最后决定发力内置主站的抖音商城，或是加码独立出去的抖音盒子，这都是绕不过去的自我打磨环节。

光生传媒认为，不断变换的电商风格，还有左右腾挪的“抖音商城”流量入口，更像是提前培育消费者端的消费心智。目前无处安放的抖音电商，夹在内容和电商之间，融合或是分割，或许都需要等成熟的电商体系搭建完毕后，才会有最终的定论。