新浪微博@五十公里桃花坞

文 | 娱刺儿，作者 | 周矗，编www.santitv.com辑 | 怡晴

《五十公里桃花坞2》（以下简称《桃花坞2》），久违地通过“尴尬9分钟”，成为掀起全民话题的综艺。

6月19日开播以来，《桃花坞2》有7个节目话题高居微博热搜榜前十，#王传君拒绝宋丹丹提议#高居热搜榜榜首。“尴尬9分钟”名场面播放量还突破2000w，甚至连详细的文字版解析都登上热搜，继“花学”后再度贡献出“坞学”。

图源：新浪微博截图

节目播出第二天，讨论仍在继续，#宋丹丹 令人窒息##辣目洋子 同事#等话题再度被网友热议。而在一天之后，舆论就出现反转，有网友开始站在宋丹丹一边，讨论着#窒息是有话不直说的晚辈共同制造的#这一话题。

对于热度久违的回暖，多位综艺宣传对娱刺儿（ID：yuci-er）表示出极大的羡慕之情。

“《桃花坞2》的讨论不仅有话题，还有观点，每个用户都能参与进来，而不是就吃个瓜走了。这告诉我们，综艺宣传的文案必须能支撑多方观点，而不是单一观点输出。”从事多年综艺营销的颜欣告诉娱刺儿。

无论是王牌综N代，还是强势的新节目，似乎都很难再掀起全民话题。

一方面，是综艺宣传方的叫苦喋喋。宣传活动无限期推迟，艺人极度谨慎难配合，观众的口味更是一天一变，精心策划的热搜词条石沉大海。

另一方面，是综艺观众的重复失望。多位观众向娱刺儿表示，2022年的综艺比以往难看了许多，嘉宾摆烂，节奏冗长，甚至看了不到十分钟就想关掉。

2022年，项目进度、观众口味和出圈规律，都处于极端失控之中。而爆火的《桃花坞2》，成了他们的新晋研究样本。

01 项目失控

“今年综艺不仅是宣传难，是整个行业结构的难。”颜欣说。

综艺营销，主要负责节目策划热点话题、发布会、媒体探班和专访，以及把控负面舆情。而节目热搜数量、媒体报道等都会成为他们的KPI，如果达不到，可能会被扣预算。

2022年上半年，在降本增效的趋势下，爱优腾在新片单中公布的综艺数量锐减近半。

项目变少后，节目方对于项目的关注度会更聚焦，审核流程也会更琐碎。尤其当项目延期时，还会需要反复修改方案。

接到紧急任务时，颜欣和团队经常要熬大夜赶方案，因为凌晨3-5点是相对不会被打扰的时间段。

“创意这个东西一直磨，一直问有没有更好的时候，最后真的会把热情磨灭掉。”颜欣说。

对于综艺宣传来说，开发布会、探班、专访是例行操作。而在疫情情况下，此类常规活动会大幅度缩减，甚至转移到线上。颜欣甚至经历过，本来媒体已经飞到发布会举办地，但临时被通知发布会取消，要疯狂向媒体道歉的情况。

另一方面，节目的延期也对宣传带来了重重障碍。

过去，颜欣会提前根据节目上线的时间，给导演和后期非常详细的话题预埋建议。但在节目普遍延录延播的情况下，很多精心设计的点早已过气。

“甚至有很多艺人拍的短视频，用的是之前很火的光剑变身，现在都已经过气了，也不可能让艺人再录一遍。”

在“僧多粥少”的情况下，很多综艺营销公司也接不到项目。刚刚入职一家新娱乐营销公司的杨光说，现同事们2022年上半年一个项目都没接到，都是靠老板零星拉来的小项目维持生计。

虽然项目少了，但是对于综艺宣传的要求却提高了。

微博热搜机制调整之后，很多综艺内容不会直接出现在主榜，而是文娱榜，但是节目方的要求一般都是主榜。

图源：新浪微博截图

于是，杨光和同事们干脆放弃纯八卦类的内容，转而去设计一些具有社会属性的议题。有领导甚至会带着团队研究微博热搜的模式和机制，总结出一套模板和公式。

研究过《桃花坞2》的热搜点后，杨光发现，《桃花坞2》并没有直接放大嘉宾之间的矛盾，而是把嘉宾的关系直接代入到了一个现实情境——职场。

作为永不过气的话题，《桃花坞2》拥有丰富的议题衍生空间，比如有压迫感的上级，被架空的中层，“和稀泥”的同事，被领导误解的自己等等。“尴尬9分钟”之所以可以被拉下来逐帧分析，正是因为其与现实情景的真实对照。

图源：新浪微博@京城甜夹脆

一个令人熟悉的情境，或许更容易激发用户的原生讨论欲。你来我往之间，综艺的社会属性便慢慢浮出水面。

话题，或许本身就不是需要“设计”的。

03 趣味失控

综艺观众的喜好，也越来越难拿捏了。

杨光发现，如果节目内容本身不够有趣，无论宣传怎么“蹭”艺人或是热点，用户就是不会点进去看。过去，#xx综艺艺人禁忌点#此类话题比较容易上热搜，但2022年以来，这类话题逐渐失去了热度。

其次，艺人的配合度也越来越小。出于谨言慎行的考虑，艺人往往会进入到一种不出错的“安全模式”中，对于其他采访邀约也慎之又慎。有时反复拉了几遍节目，连杨光自己都很难找出能做话题的点。

“如果节目首期播出效果不及预期，节目方就会很着急，会催我们研究到底是什么原因。是宣传方式不够有趣？还是台本里预埋的东西不够？但我们确实没办法，因为节目内容只有那么多。”

在综艺博主@灵魂有趣的豌豆 看来，综艺热度不高的原因很明显。

2022年开始，她在社交平台发布的综艺内容，曝光度明显比剧集差很多。本质原因在于，综艺模式化严重，惊喜越来越少。

“现在观众的忠诚度本来也不高。看综艺都会先看制作、MC、飞行嘉宾、预告，提前预判节目效果。《向往的生活》第六季沈腾和马丽做飞行嘉宾那期，我随手在小红书发了一个预告截图，点赞就有7000多，事实证明，沈马组合就是‘流量密码’。但是，不代表接下来的每一期都会看。现在是短视频时代，大家都习惯看个几十秒的剪辑笑一下，但完整看完至少得一个小时，如果开头没什么吸引力，就很难再追下去。”

图源：小红书截图

虽然节目火起来很难，但负面舆情爆发却只是一瞬间。

颜欣有比较丰富的危机公关经验。在她看来，负面舆情有三种，第一种是节目本身的价值观出了问题，可能会被直接下架或停播；第二种是节目明显涉及抄袭；第三种就是骂节目或者艺人本身。

2022年，综艺负面舆情出现的频次越来越高。颜欣认为，根本原因是综艺并不能为用户提供正面的情绪价值。

“比如《新游记》，如果早两年播观众的不满情绪会少很多。但是今年播观众会想，我已经很辛苦了，不需要明星再来演我怎么辛苦，而且演的还不像。甚至出门打工的时候，我都会想他们怎么走的那么慢呢？”

矛盾的是，观众既不想看到明星演绎“苦”，也不想看到明星比自己过得好。

颜欣透露，很多平台在做户外真人秀时，打出的噱头都是因为疫情影响，观众不能出去旅游，而综艺节目可以带观众出去“云旅游”。但她慢慢观察到，节目播出后，居家了很久的观众看到明星们在嘻嘻哈哈地旅行，反而会产生不满的情绪。

《桃花坞2》的高明之处在于，节目提供的不只是单一情绪价值，而是多种情绪价值的激烈碰撞。

在媒体群访中，《桃花坞2》总导演谢涤葵曾提到，比起其他慢综艺，《桃花坞2》是通过选取15个性格各异的坞民，以及规则设计，去探讨社交的可能性。比如熟人社交，陌生人社交，有效社交、无效社交等等。

从“尴尬9分钟”来看，李雪琴有年轻人身上的反内卷与叛逆，王传君有被更多人艳羡的坚定与坦诚，甚至发言较少的孟子义、INTO1尹浩宇，也能被职场中的“小透明”感同身受。

综艺编剧润发认为，《桃花坞2》提供的是颠覆传统社交关系的可能性，这种颠覆，正是当下的综艺节目最需要的。

“今年很多节目只是浅表地通过视觉和模式提供情绪，但并不真实，透出屏幕的假是打动不了人的。为什么《欢迎来到蘑菇屋》很受欢迎，因为那是当下综艺最缺乏的真实、粗粝、本真的可爱。但现在大多数节目立项的时候，总是想要太多元素，后期无法实现就加入人为设计，真实和纯粹反而越来越少。”

脱离台本控制的“真人”和“秀”，往往更“真人秀”。

05 行业失控

2022年，要降本增效的不只是视频平台，还有综艺营销公司。

多位综艺宣传向娱刺儿透露，2022年开始，节目给予营销的费用普遍都会减少10%-30%。如果一档寄予厚望的节目没有达到预期，可能会中途减少在营销上的预算。

但是，对综艺营销的要求却不降反增。杨光透露，过去她们更多做节目本身的宣传，而现在还需要重点关注艺人舆情，如果艺人遇到舆论危机，还要去做危机公关。

过去，社交媒体、行业传播和官微会分开多家营销公司一起做。而在今年，出于预算考虑做全案的项目越来越多，乙方公司服务内容也更广，同样的项目预算下，工作内容更多压力也更大了。只擅长一个种类的小公司，生存环境会更艰难。

很多时候做营销活动，供应商会要求先付费。但并不是所有节目方都会给预付款，有的要等项目结束后统一打钱。这便考验着娱乐营销公司的垫款能力，现金流不充裕的创业公司，基本无法办到。

杨光听说，现在有部分大公司在裁员，而几家小的娱乐公司正濒临倒闭。出于试错成本考虑，各大平台也几乎不会再找新公司竞标，新团队想要快速成长也很困难。

在更激烈的竞争环境下，本质做综艺全案营销的颜欣也不得已“卷”了起来。

此前，她基本两个月才会写一套综艺竞标方案，中标几率在80%。但为了拓展新的业务，今年开始，她不得已写起了综艺之外的竞标方案，每个月都要写两、三套，而且中标几率只有50%。

为了尽快熟悉，她还会利用下班时间开始研究起新赛道的营销策略。

忙的人焦虑，而不忙的人更焦虑。

往年此时，公司里会有很多实习生。过去，颜欣总是希望她们能直接转正，分担一些工作。但现在，她反而希望这些实习生去考研、考公，因为能做的项目确实很少，很容易陷入职业迷茫。

2022上半年，为了缓解新人的焦虑，颜欣公司组织了很多次内部分享，希望能在空窗期把准备做好，一旦行业复苏，马上就可以开始“战斗”。

幸运的是，6月下旬开始，行业慢慢开始回暖，过去延期的项目都开始启动，颜欣甚至一个人同时要操作三、四个项目。由于人手不够，颜欣的公司还于近期开始了招聘计划。

杨光所在的公司，也开始接到了新项目，同事们逐渐忙碌了起来。她觉得，现在最重要的是调整好心态，顺其自然，说不定很多问题突然就迎刃而解。

虽然历经了层层磨难，但她们都认为，行业在经过短暂的休整之后，一定会越来越好。

“宣传要做的，是让本身有爆款潜质的节目，甚至是很多人和行业被看见。脱离节目本质的宣传就算上了很多热搜，也是失败的。所以对于综艺来说，宣传只是锦上添花，而节目本身才是成败之本。”颜欣说。（本文首发钛媒体APP）

（颜欣、杨光、润发皆为化名。）