小鹿角智库

要点：

1. 王心凌概念股横空出世，多家券商纷纷发文看好芒果超媒，认可“精品独播+优质内容”差异化竞争持续获取用户付费和广告招商的能力。

2. 在综艺赛道，芒果超媒通过打造爆款新节目的企划能力以及延续爆款综N代的创新能力，进一步奠定了其在这一细分娱乐市场的龙头地位。

3. 今年第二季度，芒果超媒面临着极大的压力，外部经济环境进一步趋冷，广告招商压力陡增，会员增长承压。

4. 相较于市值千亿的高峰期，在股价回升的过程中，今年芒果超媒还有一段必须证明自己的路要走。

5. 互联网流量见顶，在长视频平台进入降本增效的发展阶段之时，“芒果TV+湖南卫视”双平台融合战略将加速，内部推进“赛马机制”全方位应对挑战。

“你一票我一票，心凌80还能跳”，第一期《浪姐》一上线，王心凌就屠榜了。

5月23日，一首《爱你》直接登上各大音乐平台热门歌曲榜首，在QQ音乐飙升榜前十中，王心凌《爱你》《第一次爱的人》《睫毛弯弯》等歌曲独占9席，唯一的例外是排在第二位的易烊千玺。在网易云热搜榜上，王心凌和歌曲《爱你》也占据了第一和二位的位置。

不愧是乘风破浪的芒果TV。5月20日，《乘风破浪3》上线播出，灯塔数据显示，首日全网正片播放市占率以36.27%居于综艺榜的首位，是榜单第二位和第三位的三倍。迄今，首期累计播放量已超过3.4亿人次，这再一次验证了芒果超媒打造爆款综艺内容的能力。

最近，一家视频平台音综节目宣传负责人对音乐财经不禁感叹道，“今年感觉压力真的好大，毕竟是芒果。”

在芒果综艺节目不断成为爆款的背景下，券商们也纷纷下场，给予众多“买入”、“增持”评级。对比当下如此艰难的市场环境，在文化传媒板块，这一集体性的点赞简直称得上“一骑绝尘”了。

4月25日，芒果超媒发布2021年全年财报和第一季度财报。年报数据显示，芒果超媒2021年总营收153.56亿元，同比增长9.64%，其中，来自新媒体平台运营、新媒体互动娱乐内容制作业务板块的营业收入占营业收入的85.56%。

那么，芒果超媒真的已经所向无敌了吗？对比高峰期，芒果超媒的股价其实已经接近腰斩，最近一个月在从低谷期逐渐爬坡回升。

图注：芒果超媒一年股价波动图

图注：芒果超媒月内股价波动图，股价在持续回升。

显然，在普遍萎靡的文娱市场环境中，芒果超媒因“综艺出色”而“一枝独秀”，确实是不争的事实。一直以来，背靠湖南卫视，芒果超媒的发展路径显然有着不同于长视频平台的优势和短板。如今，芒果超媒的优势已经发挥得淋漓尽致，短板却可能在不久的将来制约平台的发展。

持续打造爆款，“卷”死综艺对手？

从综艺方面的核心资源来看，2022年4月24日，致敬港乐的《声生不息》已经上线。2022年4月29日，《向往的生活6》上线。5月20日，《乘风破浪3》上线，至此，芒果TV第二季度的S+级自制综艺均已上线。

第三季度，芒果TV即将上线的S+级自制综艺还有《披荆斩棘 2》，S级的节目有《密室大逃脱》。

正在热播的《声生不息》来自洪啸工作室，借助港乐经典，以改编的方式创作出新时代的表达，带领观众们重温港乐的辉煌年代。该节目在6小时内就拿下全网热度第三，当日播放量达2.03亿。骨朵数据显示，截止5月23日，该节目累计播放量14.9亿。

5月23日，西南证券发布的研报指出，《浪姐3》5月20日上线首日播放量为1.36亿，首日正片播放市占率为36.3％，均较大程度超过姐姐1（1.22亿；13.8％）和姐姐 2（1.21亿；18.3％）。姐姐3开播至今3日，累计播放量4.1亿，浪姐1和2前三日累计播放量分别为3.7亿和3.9亿，“说明公司综N代的迭代创新能力领先。”

《声生不息》是一档新节目，《浪姐3》属于综N代，热度都居于全网前列。从广告招商的角度来看，《声生不息》获得简醇等9个品牌投放。截至目前，《浪姐3》有包括独家冠名品牌金典、合作伙伴合生元、Swisse、力士、德芙，特别鸣谢品牌护舒宝等，一共6个品牌。

如果对比前两季浪姐，就能看到今年节目招商市场有多惨淡，《浪姐1》有超40个，《浪姐2》有15个品牌合作。但在寒冬下，《声生不息》和《浪姐3》已经是非常好的招商表现了，如果节目热度一路走高，招商还会有新的进展。

无论如何，在当下广告市场趋冷的情况下，品牌主会追求更高的确定性，优质头部综艺会有更高的吸引力，核心爆款综艺项目将有助于提升芒果超媒在第二季度的业绩增长。

5月18日，2022湖南卫视&芒果TV 新生态鉴赏会在长沙举行，会上不仅举办了双平台融合的仪式，而且还面向市场推介了“湖南卫视+芒果TV”双平台的综艺、剧集和营销新风向。

2022 年大剧片单与综艺片单也正式公布，涵盖迷踪、美食、情感、热血等十余个赛道的49 部综艺，其中《中餐厅6》等17 部经典IP综N代升级回归，《大侦探7》继续巩固其迷综赛道优势。

在综艺领域，目前芒果TV拥有26个综艺节目制作团队，搭建了节目生产中台中心，专门配备技术、导摄、包装等多维工作室， 为内容生产提供专业支撑。

在音乐综艺领域，目前，很多年轻的新生代制片人也已经崭露头角。比如，湖南卫视金牌制片人任洋和团队，把《声入人心》这样的小众垂类推成爆款。《说唱听我的》第二季由芒果TV严典雅负责，《姐姐的爱乐之程》也是由严典雅工作室打造的一档城市体验类音乐旅行节目。

作为芒果TV最年轻的制片人，晏吉成长于《明侦》1-3季编剧导演一线岗位，后独立带领团队制比特悠悠作了芒果TV出圈恋综《女儿们的恋爱》1-4季，参与制作了爆款现象级女性励志综艺《乘风破浪的姐姐》第一、二季等。

今年出品的爆款《声生不息》由洪啸工作室负责，他一毕业就进入湖南卫视工作，在洪涛团队的手下工作，从《我是歌手第一季》中，作为导演参与，后来做执行导演、执行总导演，2017年,《我是歌手》的制片人都艳、导演孙莉双双离职，选择创业，此后洪啸升职，在2018年的《歌手》开始做总导演，一直做了三季《歌手》的总导演。

从芒果超媒与优爱腾在自制综艺节目制作上的差异来看，芒果TV延续了湖南卫视的“自制基因”，其旗下的26个综艺节目制作团队都是自家员工，而优爱腾虽然也有不少自制团队，但更多的还是与市场上的综艺节目制作公司合作。

芒果系早已成为内娱综艺赛道的“黄埔军校”。

2021年，芒果娱乐总经理兼芒果TV节目中心副总经理何忱选择离开芒果TV创业，同年8月成立了湖南侦侦日上文化创意有限公司，今年2月的消息是已经获得腾讯创投的A轮融资。何忱也是《浪姐》系列的制片人。

芒果区别于其他长视频互联网平台的地方，在于即便不断有老人离开，但内部造血机制强大，新人也有独挑大梁的机会。

据一位内部人士对音乐财经透露，前些年外面的诱惑实在是太大了，但这两年情况不同了，外面也没有那么好，现在不太能打动人了，“我们很难适应互联网那种简单粗暴的流量模式，双月OKR，想啥呢？所以，我在这儿待着好好做内容，何必跑去大厂内卷？”

在财报中，芒果超媒更是以大篇幅的方式描述对“人才培养”、“人才激励”和“留住人才”的重视，这就意味着有了源源不断的内容和创意保障。

实际上，本次“湖南卫视+芒果TV”双平台融合战略的发布，也是为了在内部激励优秀的人才和团队加速度成长，以“赛马机制”赛出好内容，更好地应对当下长视频平台共同面对的困难。不久之后，芒果TV的团队可以来制作在卫视首播的节目，湖南卫视这边的团队也可以竞争操盘在芒果TV上线的项目。

这意味着，谁好谁上，内部PK，赛出优质好马的同时，内部各大工作室之间的竞争会更加激烈。未来这几年，芒果TV内部“内卷”的程度恐怕不会比字节和优爱腾差距太远。

广告下滑隐忧，会员增长存疑

从出品综艺的数量以及质量来看，芒果TV都当之无愧是综艺制作赛道的龙头公司。

根据云合数据的统计，2021年芒果TV共上线了52部独播综艺，数量仅次于腾讯视频，但独播综艺数量及播放量占比接近100%。而且，尽管芒果TV的月活用户数远低于爱奇艺，但综艺品类却为芒果TV贡献了3/4的有效流量。

在综艺赛道，芒果TV的优势发挥得淋漓尽致，更是打出了“不创新，毋宁死”的口号。但在影视资源方面，芒果超媒的自制投入力度和影响力还是远低于其他长视频平台。

在2021年，芒果TV全年上线各类影视剧170部，其中重点影视剧55部，“大芒计划”微短剧84部。尽管处于影视寒冬期，但依然上线了如《我在他乡挺好的》这样在口碑和市场均较好的作品。

在影视方面，目前，芒果TV拥有29个影视制作团队和34家“新芒计划”战略工作室，成立了影视剧规划委员会，对剧集规划、生产、考核进行统筹管理，实现评估、立项、制作、播出、复盘等全流程系统控制。目的便是为了有效提高影视剧良品率，同时全面提升平台剧集的竞争力。

在音乐版权方面，天娱传媒、快乐阳光唱片音乐和影视综艺音乐曲库近1700首。在艺人经纪方面，形成以天娱传媒旗下华晨宇、欧豪、 张新成、李斯丹妮、白举纲和快乐阳光旗下杨烁、万茜、齐思钧等为代表，覆盖演员、综艺、音乐、主持全业务类型的近百位艺人阵容。

如果说芒果超媒的核心优势是在打造爆款综艺的能力上，而其在剧集方面的弱势又在迎头赶上，音乐和艺人经纪形成内容补充。那么，以湖南卫视和芒果TV远超于竞争对手对“内容”深度理解的能力，这把尖刀能帮助芒果抵挡住外部环境下行和短视频不断侵蚀地盘的威胁吗？

根据财报，芒果超媒对业务的官方定义——主要经营活动由芒果TV互联网视频业务、新媒体互动娱乐内容制作及内容电商等三个部分组成。在上游，主要包括艺人经纪以及综艺、 影视制作业务；在中游，依托强大的内容自制能力和优质内容产品矩阵，通过互联网视频平台多渠道进行内容运营分发；在下游，围绕芒果系内容IP开展分类改编开发、线下实景娱乐衍生，并以内容为基础形成以“视频+内容+电商”为核心的全新视频内容电商模式，实现线上线下多渠道衍生变现。

从目前的发展阶段来看，芒果超媒在上游的制作实力毋庸置疑，中游具有版权优势，下游才刚刚起步。

年报显示，报告期内，公司实现营业总收入153.56亿元，同比增长9.64%；归属于上市公司股东的净利润21.14亿元，同比增长6.66%。公司核心主业芒果TV互联网视频业务（广告+会员+运营商业务）保持稳健增长，实现营业收入112.61亿元，同比增长24.29%。

如财报所披露，芒果TV互联网视频业务的营业收入从2021年的90.6亿元，增长到112.6亿元，占芒果超媒总营收的比重也在不断增长，达到了73.33%，2018年，其营收比重仅占43%。与此同时，芒果TV的互联网视频业务的营业成本占总成本的比重在降低。

在广告业务方面，报告期内，芒果TV软广、硬广、程序化广告等各类广告品牌总数超1000个，广告业务收入首次突破50亿元大关，达54.53亿元，同比增长31.75%。

广告收入的增长来自于以下方面的贡献：第一、头部爆款综艺吸虹效应，《乘风破浪的姐姐2》创下了行业招商金额之最，据开源证券预测，《浪姐1》的广告收入预计为4.55亿元；第二、综N代的优质IP招商的体量在稳步增长；第三、定制综艺广告采用“IP品牌互动”模式，连续4年实现跨越式攀升。

在会员业务方面，芒果TV克服新冠疫情反复对会员线下运营、重要节目内容生产进度滞后的不利影响，2021年末有效会员数达5040万，较2020年末增长39.5%，报告期内，会员收入达36.88亿元，同比增长13.3%。对比爱奇艺，2021年爱奇艺会员收入167.1亿元，同比增长只有1.35%。

值得注意的是，2021年，芒果的月均每用户平均收入（ARPU）为7.1元/月，同比2020年下降了2.9元。这意味着，长视频平台面临着会员增长已经见顶的局面，芒果TV的会员增长和C端用户的付费能力在2022年也将面临极大的挑战。

从营收的构成来看，显然，芒果超媒更像是一家电视台，主要依靠广告收入，光去年就新开拓了100多家广告客户。

这一点差异性也体现在财报上，芒果重内容轻技术研发是出了名的。其财报显示，2021年在科研方面的投入只有2.72亿元，占收入比例仅1.77％，但爱奇艺的研发投资占收入比重近10％，不是一个体量。

今年一季度，芒果超媒实现营收31.24 亿元，同比降低22.08%；归母公司的净利润为5.07亿，同比降低34.39%。财报解释道，一季度的营收和利润双双下降，一方面是由于去年同期爆款综艺《乘风破浪的姐姐2》热播，推动广告及会员收入基数显著增高；另一方面，今年一季度疫情反复，导致《声生不息》等几档重点综艺录制推迟，影响内容排播节奏。

在外部环境和疫情的双重影响下，其季度净利润的数据情况呈现出下滑的趋势。2021年第一季度到第四季度，公司净利润分别为7.73亿元、6.78亿元、5.29亿元和1.34亿元，同比增速分别为61％、9％、4％和-64％。

5月23日，中泰证券考虑到广告行业面临的宏观经济压力，线下娱乐业务面对疫情的不确定性，下调了对芒果超媒的业绩预期，“预计芒果超媒2022~2024年营业总收入分别为174.09亿（原208亿）、198亿（原248亿）与228.33亿，同比增长13%、14%、15%。”

值得注意的是，截至今日发稿，万得股票显示，芒果超媒23日收盘价为35.5元/股，较前一个交易日下跌1.11%。不过，今天上午开盘，截至中午11点半，芒果超媒一度上涨近10%，创下年内反弹的新高，截至发稿，其当前市值712.18亿元。

从目前的打法来看，湖南卫视+芒果TV融合，今年在综艺+影视两大方向双线发力。不仅要争取在综艺赛道上线超过40%的创新节目，持续巩固综艺的行业龙头地位，而且还要以优质的影视作品，提升在影视领域的核心竞争力。与此同时，芒果TV正在逐渐强化会员的运营，着力提升会员的转化率和用户渗透率，拉动会员规模的持续增长。

尽管增速下降，压力巨大，但这家以优质内容见长的电视台+互联网流媒体视频平台，是当前文化娱乐市场最值得关注的上市公司。

为何B站无法成为音乐人的YouTube？

B站上能诞生下一个周杰伦吗？

字节跳动正式推出“汽水音乐”App，在线音乐市场“变天”

创新者总有机会出头。