文 │ 文小刀

优酷2022重点剧集《与君初相识 恰似故人归》迎来收官。开播后，该剧成为首部在优酷热度破10000的影视剧，在骨朵数据中连续11天霸占热榜第一。

《与君初相识》和《恰似故人归》改编自九鹭非香的小说《驭鲛记》，讲述了御灵师纪云禾（迪丽热巴饰）和鲛人长意（任嘉伦饰）共同肩负起责任，还世间和平后，终成眷属，携手守护苍生的故事。

该剧集在开播后一直呈现“高开高走”的趋势，除了剧情改编与人物刻画外，全员事业心+女强人群像是令观众着迷的点。不管是迪丽热巴饰演的美强惨纪云禾，与任嘉伦饰演的绝美鲛人长意之间的唯美仙侠恋情，还是“疯批美人”顺德等角色饱满的刻画，都足以让观众深陷其中，为虐恋“抱头痛哭”。

2022年Q2来临，各类型剧集百花齐放，《与君初相识 恰似故人归》却屡次打破纪录，成为热度与口碑齐飞的“爆款”仙侠剧。除了匠心制作和演员等方面为该剧奠定了爆火的基础，剧集的营销方法论更是一大加成。

影视剧营销步入全媒体时代，信息传播渠道变得更加宽广，剧集对于营销的需求越来越多元化。若是打造一部现象级的作品，营销上的创新更是重要。

优酷此次以差异化、渗透式营销助力《与君初相识 恰似故人归》在2022众多新剧中实现强势突围，通过打造人设细节口碑话题、运营官微人设、花式造梗、线上线下联动等等，撬动各个年龄、各个圈层观众上头追剧，给仙侠剧营销提供了新思路。

前期建立剧粉信心，

通过物料实现双向互动

影视剧在播出前和上映时，前期都存在掀起舆论话题的需要，预热就是一个技术活，物料的使用有多方面的考究。

《与君初相识 恰似故人归》官博在预热期向观众投放海报物料，人物海报上有角色“真身”、住所、秘密基地等，每一处细节都代表着主角们的故事。如白色狐狸代表纪云禾的灵兽体魄；海报中加入了海浪的元素，代表长意鲛人的身份。林昊青的背景是青山，因为他心中有沟壑，一心想要从仙师府的掌控中逃离。红色和金色象征着顺德的身份，以及遭遇大火毁容后戴的黄金面具。紫藤花象征着雪三月和离殊的定情之处，离殊本人戴着和黑猫一样的铃铛。以及长意囚禁纪云禾，上演浪漫出逃的北境雪山；红丝带的许愿树和纪云禾在万花谷的粉色房子等等，皆蕴藏着主角之间的羁绊。这些物料海报在奠定东方童话浪漫氛围的同时，提前加深了观众对角色认识。

《与君初相识》和《恰似故人归》属于《驭鲛记》的上下曲，人物海报前后状态都具有鲜明差异，充满强烈的反差感。纪云禾从万花谷一心想要逃往仙岛的御灵师，到别人唯恐避之不及的九尾狐；长意从懵懂单纯为爱倾尽所有的鲛人世子，到运筹帷幄却黯然神伤的北渊尊主。海报中的每个角色，都是从稚嫩到成熟，从意气风发到满腹心事。海报的细节变化，不仅突出了人物角色前后的反差感，也预示着后面剧情的发展注定曲折离奇。

过审之前，剧方选择低调，未释放太多物料，进入宣传期之后，优酷进行“还债式营业”，开仓放粮，增加剧粉好感度，非更新日也释放物料“一解相思”，为观众续粮，持续吸引观众目光，物料释放节奏张弛有度。

同时该剧研究用户心理，对每一环用户的情绪点都有预判，及时做出引导。比如在虐心剧情开播前释放轻物料缓解粉丝情绪；在云意大婚前释放高甜物料，提高粉丝追剧期待值。观众们在等待大结局的这段“折磨”时间里，已经将大婚“冥场面”翻来覆去观看，官方干脆直接放出拍摄花絮，让观众们能够在枯竭期汲取养分，“养精蓄锐”迎接大结局。该剧洞察受众追剧情绪点，并能够及时进行话题营销戳中用户共鸣点。

从开发、制作到传播等环节中，该剧始终伴随着全媒体多渠道运营，在传播的各个环节，都与其粉丝群体保持着活跃的互动。同时，明星借助良好的形象和强大的号召力参与微博实况热聊，也促进了宣传效果。如主演的陪伴式追剧，演员们在微博发布相关片段和花絮，让粉丝有与演员共同追剧的感受。

除此之外，主创之间还会进行直播、互评等互动，炒热话题、制造热度。如#袁冰妍追迪丽热巴恰似故人归好上头#冲上热搜，原来是袁冰妍凌晨四点评论迪丽热巴的微博，为纪云禾疯狂流泪打call。小蝴蝶胡意旋也让纪云禾“还我眼泪”。还有许佳琪、秦岚、程潇、祝绪丹、烧饼等圈内艺人带头追剧，营造全网追剧氛围的同时，也进一步让剧集影响力扩散至其他艺人粉丝圈层，使粉丝力量能够快速实现流量变现，进一步对该剧进行宣传。

有效营销＋精准预判

=剧粉观剧心理拿捏

除了物料细节到位外，《与君初相识 恰似故人归》的其他营销方式也在层层创新。在剧集营销中，保持剧集的讨论度和热度，维护观众的长久关注度，是营销中普遍的共识，“热搜”就是营销的方式之一。作为信息传递和共享的营销工具，官微可以适时地抛出一些话题来与粉丝进行沟通和交流，进而与观众培养出一种相互依赖的关系。

而该剧上热搜的方式可谓花样百出，其运用微博热搜的众多形式，制造出剧情向、社会化破圈向、粉丝情绪向和平台心智向等话题。

剧情向话题紧跟剧情发展，配合主角们的故事线。比如该剧打造#纪云禾离开的第一天# #迪丽热巴说什么时候才能离开仙师府# #恰似故人归 今晚吃席# 等互动向剧情话题，让剧粉们在追剧之余，也能结合现实世界参与到剧情的讨论中。

当然，剧情话题仅是该剧的基础营销，花式玩梗打造社会化破圈话题，链接大众情绪，联系社会热点话题也是其有效营销方式之一。当御灵师们打算施展拳脚，让鲛人臣服于万花谷时，长意便“破水而出”，勇敢上岸，于是“长意上岸梗”开始发酵，原来#最应该看与君初相识的是考公人#冲上热搜。“转发这个长意，你也能上岸”，甚至有网友制作了“上岸祝福图”：上岸不止硕博，你我终成富婆。

不仅如此，该剧还联动跨界大v，从打工人的视角对剧情进行另类解读：“我叫纪云禾，警告大家不要跟客户谈恋爱，现在我工作丢了，钱没了，还坐了牢”，甚至有网友把该剧叫做《怨种打工人》。

除此之外，优酷的官方微博运营也很有亮点。开播不久，优酷官方微博大胆@来去之间，询问“与君初相识什么时候可以上热搜”，引发剧粉齐助攻#与君初相识优酷全网独播#登上热搜。优酷VIP官博也直接@来去之间，询问夹总是否需要优酷会员卡，甚至回复充错平台会员的网友，可以主动申请退款。同时，优酷官博还抢#与君初相识会大爆吗# 主持人，并亲自反黑，化身“催物料小队长”，更新日在线追剧。这些操作都加深了剧集与独播平台优酷的捆绑，有效提高了用户粘性，从平台层面助力剧集破圈。

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从粉丝层面上说，该剧调动粉丝情绪的方式，主要展现为前期通过引导性、有节奏的宣发铺垫，进而催动后期粉丝自发的催更文学。比如粉丝开启花式催更，#今日不加更者 诛#话题词冲上热搜，更衍生出台词+催更内容结合的“催更文学”：“从此爱奇艺、腾讯、芒果、搜狐、哔哩哔哩随我们走遍！剩下这世界的阴间排播，没有男女主花絮、没有观众喜欢你的痛苦，由你来替我们承担”，“纪云禾：大裤衩子，你倒是霸道了许多”。以及#恰似故人归粉丝有三愿#：一愿云禾长意快点相见，二愿空明洛洛再无吻戏，三愿优酷快点更新。

这些粉丝自发的催更文学，实现了受众的有效互动和“滚雪球”式的宣传效果，剧集与受众的双向互动，收获了来自观众的强烈“回响”。

事件助攻内容破圈，

线上线下放大营销辐射

近年来，短视频凭借易于传播、制作便捷、时间较短等优势，吸引了大量用户，受到了众多影视营销团队的关注。随着移动时代下短视频的野蛮生长和流量飙升，短视频营销的玩法和模式也不断被探索和创新，多元化的内容营销方式给影视宣发带来了更多创意。

在剧集预热期，继官方开仓放粮后，《与君初相识 恰似故人归》还在线下进行预埋，艺人粉和剧粉在外围打造“放飞”纪云禾长意活动事件，亲手把象征纪云禾和长意的小狐狸和大尾巴鱼的风筝放飞，庆祝《与君初相识》开播，自制风筝的创意玩法火热吸睛，获得“太会整活”的一致好评。

该剧播出期间，借助长意大尾巴鱼的角色特点，联动鱼摊老板推出“不提供现杀活鱼”“不提供单独鱼尾售卖”服务，反哺线上传播；同时结合剧集角色名字花式玩梗，“顺德”因剧中疯批反派顺德风评被害，扮演者郭晓婷直发微博向风评被害的顺德朋友们道歉，带动地方媒体前来互动，成功出圈，实现了线下的趣味发散。

在内容宣传上，该剧挖掘剧集本身亮点，如细节伏笔、御灵师手势等，在宣发上放大了施法手势这一仙侠剧重要符号，造梗“万花谷巴啦啦魔法学员”、“万花谷施法专业”等标签，联动艺人还原施法手势，并发起#与君初相识手势舞大赛# ，在微博、抖音全力发酵，引发大众讨论，甚至连最近大火的刘畊宏都参与其中，充分彰显剧集的影响力。

除了线上辅以多种营销动作，该剧在线下也下了功夫。除了在100+城市铺37W块屏实现剧集强曝光，该剧还首次实现线下3D大屏投放，让东方唯美童话世界照进现实，将剧集排面拉满，吸引剧粉打卡。通过线下与线上的结合，给受众营造新颖而真实的追剧体验，同时实现在社会层面的传播。

在前期宣传阶段，靠着IP原本的人气和受众对角色选拔的热情来提高人气；中期大量释放拍摄花絮与主创剧照维持受众黏性；后期影视剧播出后，由于已经积累了一些口碑，该剧及时更新影讯，转发受众反馈，开展线下活动等，聚集了更多人气。《与君初相识·恰似故人归》这样的宣传方式，使得其热度和播放量节节攀升，为该剧的后续工作奠定了坚实的基础，也为彰显东方美学的仙侠剧提供了一个很好的营销模板。