疫情之下，节日效应不再

清明档（4月3日-5日）三天的单日票房分别为4657万、4583万、2916万。

这个成绩自然不能和疫情之前相比较，特别是在全国营业影院数不足半数的情况下。但哪怕是同在疫情期间的3月26日——一个寻常的周六，单日票房也有5214万。节日档期大盘甚至不如普通的周末，或许可以再次说明，疫情对电影市场的影响远不止是影院关停，更多的是对观众观影习惯的打击，这一点是即使节假日到来也难以挽回的。

不过也要考虑到档期之前，国产片集体撤档了，这本身就极大程度地影响了观众的观影意愿，使得票房成绩哪怕和上周相比也力有不逮。而在引进片罕见地占据整个电影市场的特殊时期，也再次证明了它在大多数观众眼中的魅力确实大不如前。

走出疫情阴霾恢复营业常态还需要一段不短的时间，五一档也不是没有可能复刻清明档的惨状，但特殊时期提供的特殊样本，仍然颇具有研究意义，这或许能让我们在迎接正常市场回归之前，做好思想准备。

打破节假日迷信

据灯塔专业版数据，清明三天的全国营业影院数分别为5756、5599、5354，营业率为47.8%、46.5%、44.5%，均不超过一半。而如果看总场次数，会发现实际营业情况或许比半数还要更悲观。以大年初一作对比，彼时的单日场次为56.49万，而清明节三天的最高的单日场次仅21.75万，占比为38.5%。这表明，尽管有的影院在营业，但在节假日档期中仍然没法拿出全部的银幕资源以排片，疫情对影院的影响比表面上看上去要更加严重。

上座率和观影人次也是，不和往年的档期比较，即便和营业率稍高（49.7%），但场次更少（19.29万）的3月26日相比，单日票房也比不上。换句话说，这个清明和寻常周末没区别，甚至因为影片供给的原因，表现还要更差。

档期消费是国内电影市场长期以来存在的强大惯性，因此也促使了供给端的优质影片扎堆大档期上映。但自2020年疫情以来，在消费端观影习惯被打断，大盘的平均水平一时难以恢复至2019年的高位水准，供给端的影片生产周期也颇受影响，优质供给数量有限。两相加持下，仅有的大片、好片都更加一味痴迷于大档期，企图通过节假日消费情绪拉动观众走进影院的脚步，从而分一杯羹，而畏惧平日电影市场的冷清。

但今年春节档观影人次的下降，促使人们开始反思，节假日消费的魔力究竟有想象中那么庞大吗？这一答案在清明节再度被印证——如果没有足够吸引力的影片，放不放假可能都一样。

到底是档期在吸引人，还是优质影片供给在吸引人？这个问题在过去头部影片和大档期时时绑定在一起的时候还难以判断。但如今出现了第一个没有头部影片的节假日档期，节假日的虚幻泡沫一戳即破。

3月26日的单日5214万，有赖于新片《月球陨落》的上映，该片当日贡献了2661万的票房，是三月以来仅次于《新蝙蝠侠》的开画成绩。而豆瓣评分均高于它的《精灵旅社4：变身大冒险》和《密室逃生2》在清明节上映，单日成绩却仅有1134万和764万。尽管动画和恐怖的影片题材都并非市场主流，但两部影片也有一定的IP加成，单从影片量级上来看三者并没有过大的差距，但票房成绩却差异巨大。这再次证明了，观众只对自己感兴趣的影片买单，而不为节日买单。

原因在于，在疫情打断观影习惯之后，电影市场已经从在高速增长时期争取增量观众变为了在恢复时期争取存量观众。而那些现在还保有影院观影消费习惯的人，已经不是一群过节没事干就一定要往影院里钻的观众了。他们在尝试了多年的电影消费体验之后，更加明确地知道自己想要什么，只有碰到自己真正感兴趣的影片才能推动观影决策，否则的话，都是过节，运动、观光、演出、剧本杀、宅家观影，哪个不“香”，看电影的优势在哪？

进一步来看，如果说七天的国庆假期和春节假期，多多少少更有休假的氛围和节庆的社交需求的话，那么诸如清明、端午、中秋这些三天的小长假，实际上也就只比周末多出了一天，甚至是在连上6天班之后换来的难得假期。对于大部分普通人来说，它和周末并没有体感上的巨大差异，或许只是在家多躺一天就过去了——如果观众能在三天假期里对电影感兴趣，为什么不会在周末对电影感兴趣呢？

但这些三天小长假对电影定档的吸引力却要远超普通周末。要知道，在这一轮疫情来临之前，清明档最多的时候扎堆了十部定档新片，而整个三月和二月中下旬除引进片之外寡淡如水，突出了国产片定档策略上严重的“节假日迷信”。而疫情来临之后所有国产片的集体撤档，这部分影片供给也很难在未来填充到普通周末中去，更大的可能是继续散布到其他节假日档期中，让档期更加拥挤。

过往的经验无数次表明，在档期中能胜出的影片只有一两部，三天的档期能容纳的影片数量就更加有限，处于中腰部的影片就算质量不差，也只能是陪跑的炮灰。既然如此，为何不选择缺乏竞争对手的普通周末？

去年票房排名年度第十位的《误杀2》、第十三位的《扬名立万》都是国产片当中在冷档期以小搏大的典型。如果再算上引进片，排名第五的《速度与激情9》和排名第八的《哥斯拉大战金刚》也都不是在大档期上映的影片，同样依赖大众的喜爱走出了非常可观的票房曲线。

打破定档的“节假日迷信”，从吐故纳新的清明节做起。

档期难救引进片

毒眸在上个月的文章中曾分析过，过去作为电影奇观主要提供者的引进片，如今面对国产影片奇观制作能力的提升、观众审美的变迁，其魅力已然大不如前，难堪“救市”大任。

在彼时，毒眸认为引进片由于定档难以由自身决定，进入节假日档期的机会相对较少，或许要面对长期与冷档期共存的窘境。但世事难料，由于营业影院数始终有限，清明档国产片统一撤档，一整个节假日档期竟完全拱手让给了引进片。那么，在这样的特殊样本加持下，对于引进片的考察便又可更进一步——有档期也救不了引进片。

纵观整个三月，包括即将到来的四月，基本上完全被引进片所填充。但目前来看，已上映的引进片成绩均低于市场预期。三月的票房冠亚军，是2月1日就已经上映的春节档影片《长津湖之水门桥》和《这个杀手不太冷静》。在春节档票房表现和观影人次均不如以往的情况下，春节档影片依旧能在三月称王，足见“山中无老虎”的程度。

但“老虎”也只是在国内不是“老虎”，《新蝙蝠侠》在海外总票房超7亿美元，超过了《长津湖之水门桥》暂列2022年全球票房第一，同时也成为了疫情之后的票房第六高影片。但其国内票房目前仅1.34亿，是该片的全球第七大市场。这样的国内国外落差在过去曾引进的好莱坞大片中是不可想象的。而基本同期上映的《神秘海域》待遇也十分接近，在清明节的第二天票房刚刚破亿，全球市场中排名第八。

再看清明档的两部新片，《精灵旅社4：变身大冒险》在假期头两天还能每日收获1000万以上的票房，到第三天直接降至688万；《密室逃生2》也是从700万左右的单日票房直降至462万。这说明两部影片积累的想看人群，在上映两天内已经基本释放完毕，到了第三天观众已经是无片可看的境地，不再有新增人群对两部新片感兴趣——引进片的观众基本盘已经严重萎缩。

相比之下，《月球陨落》的成绩已经算是“不幸中的万幸”，上映首周六创下了影院陆续关停以来的单日票房第二高成绩（第一为《新蝙蝠侠》上映首周六）。在清明档期，《月球陨落》上映一周后仍稳稳拿下票房第二的位置，最终票房甚至有望赶超《新蝙蝠侠》，足见其竞争力。尽管它的豆瓣评分仅5.2分，猫淘评分仅8.1分和7.9分，三家平台评分均比同期的《精灵旅社4：变身大冒险》和《密室逃生2》要低，但票房竞争力却要更强。

《月球陨落》的强势，也再度印证了毒眸对引进片的判断——其核心意义仍是作为奇观的提供者，但未来卖座的引进片提供的应是国产片暂时难以提供的奇观类型，作为市场的一种补充。以灾难和科幻作为主要标签的《月球陨落》，提供的便是国产影片不常见的类型补充，而《精灵旅社4：变身大冒险》和《密室逃生2》所代表的动画和悬疑恐怖题材，相对而言国内同类型影片在近几年进步迅速，对观众来说已然祛魅。

往后看，有大IP加持的《神奇动物：邓布利多之谜》也并不被从业者看好，尽管哈利波特IP在去年重新在国内掀起了一股热潮，但这在半数影院仍未复工的情况下，能多大程度上作用于子系列的影片票房仍是未知数。更多的从业者表示，已经确认引进，预计将于6月初左右上映的《侏罗纪世界3》或许是今年引进片更大的机会。就像“哥斯拉”和“世界末日”一样，“恐龙”也是那个国内不太常见的奇观。

如若彼时疫情已经得以控制，久未出门的观众或许会愿意给“恐龙”一个机会吗？而在经历了漫长的引进片填充月之后，又有多少国产片愿意走出大档期，给普通的周末一个机会呢？当观众偶尔打开购票软件一看，发现总有片可看时，或许观影习惯才能真正回归。

文 | 刘南豆

编辑 | 张颖