1号大咖谈系列·网影特辑导语

长视频平台深陷裁员囹圄，综艺冠名裸奔现象越发频繁，剧集立项数量几近腰斩，而随着爱奇艺改变分账规则，本会选择进入网络电影的资本也在观望与徘徊……

坏消息接踵而至，但对于文娱行业而言，如今真的是至暗时刻吗？

是，但也不是。

如今的文娱行业正在经历去粗取精、去伪存真的转型阶段，也许产量会降低、资本会撤退、人员会流失，但那些真正热爱与深耕的文娱人，必然会在未来为观众奉献出更多优质的内容，满足大众日益增长的文化消费需求，这条产业升级的逻辑线不仅没有变，而且更加清晰。

值此之际，传媒1号携手网络电影产业领域7家代表公司的7位资深大咖，以集体发声的方式，理性认识网络电影行业面临的问题与机遇，更重要的是，为所有热爱这个行业的人们树立信心与勇气。

希望，其实一直就在前方。

真正走向to C后的网络电影，

营销前景光明

作者｜胡言

网络电影产业正在步入变革的深水区。

3月3日，爱奇艺宣布自2022年4月1日起，正式升级网络电影合作模式，将取消网络电影定级分账，升级为会员分账及云影院首发两种合作模式。一改此前的会员分账规则，未来爱奇艺将「有效VV分账」调整为「按时长分账」。同时，针对云影院首发项目，爱奇艺将采用PVOD+SVOD双模式分账。

一石激起千层浪。

一直以来，以爱优腾为代表的长视频平台都以分账制作为网络电影To B商业模式的底层制度设计。如今，爱奇艺的平台规则转变，试图将这个早已成熟的To B模式转变为更加靠近院线电影的To C模式。

不过，网络电影产业的上下游，对此次爱奇艺的政策转向有着不同的反应。

对于那些位于上游的已入局网络电影的片方、尤其是中腰部制作公司，它们对于市场环境变化保持着警惕。

但对于位于下游的网络电影营销公司而言，内容的马太效应反而会为网络电影营销的规模与方式，带来更加积极的改变。

面对即将到来的产业变革，一直深耕网络电影营销领域的如娱文化创始人邱衡在接受采访时向1号表示，不论是内容方还是营销方，真正专注与深耕的厂牌，将在大浪淘沙之后迎来更好的明天。

「马太效应」下的营销机会

「对于爱奇艺的DTC模式，我其实是十分期待的」。

不过，邱衡的期待，并不只是从如娱文化本身在产业链中的角色出发，更是基于对网络电影整个产业的基本面判断。

不可否认，经过几年的发展，尽管网络电影产业蓬勃发展，但也实实在在面临向前一步的桎梏。内容的良莠不齐始终让网络电影更「low」的用户刻板印象难以消除。

只是，谈产业，我们需要回归的是对基本面的判断。在邱衡看来，有三个数据可以证明，网络电影产业的基本面依然向好。

一是付费意愿。

根据《2021中国网络视听发展研究报告》，网络电影如今已成为吸引用户付费的最主要类型，超过剧集、综艺、院线电影、动画片、纪录片以及体育赛事等其他所有类型，比例高达44.7%。

这意味着，对于依赖付费会员的长视频平台而言，网络电影如今已成为长视频平台不可忽视、且非常重要的内容类型。

数据来源：《2021中国网络视听发展研究报告》

二是有效播放。

根据《2021中国网络电影行业年度报告》，受疫情影响全球电影产能降低，2021年线上电影正片有效播放量为452亿，同步缩减14%；但网络电影正片有效播放持续稳定，累计112亿，且网络电影贡献率持续提升，已从2019年的14%上升至2021年的25%。

数据来源：《2021中国网络电影行业年度报告》

这两者共同决定，无论对长视频平台还是观众而言，网络电影都不可或缺！

三是资本入局。

网络电影产业基本面的向好，刺激了越来越多的资本入局。实际上，网络电影的头部玩家们一直受到资本青睐。例如，奇树有鱼在去年11月迎来了战略投资，投资机构为小米集团。近日淘梦也宣布获得数千万元C轮投资，投资方为中交基金和猫眼娱乐。

诚然，网络电影转向DTC模式的确会让马太效应更为显著，甚至有可能从「二八开」变成「一九开」，但内容升级的大背景下，无论是片方还是营销方，都会经历一个大浪淘沙、去粗取精的过程。

与其观望，不如快人一步地拥抱！

更重要的是，相比内容端面对新政产生的冰火两重天式的感知，对网络电影营销端而言，其实有了更大的用武之地。

在泛文娱的版图里，网络电影营销本身便是为数不多的蓝海。而此次商业模式的变革，在邱衡看来，它给网络电影营销带来了两个正向影响：营销规模的扩大与营销方式的多元化。

一方面，在行业重新整合、资本聚焦头部玩家的大背景下，优质的网络电影内容对于优质的内容营销服务有了更加强烈的需求，从而有望刺激营销费用规模的扩大。

据邱衡介绍，2019年网络电影单片营销费用大致在40万元左右，如今，单片营销费用多的已经超过200万元，规模扩大了4-5倍。

未来，网络电影与院线电影在商业模式上的唯一区别，或许便是线上与线下付费的分野，优质内容在C端的引爆必然能够突破现有的5600万网络电影分账票房天花板，乃至破亿。「收益的扩大，才会刺激投入的扩大，从而使得网络看样的营销预算更加充足」。

另一方面，只有网络电影的营销手段更加多元化，才能更好地帮助网络电影突破分账票房天花板。

实际上，在商业模式及投入产出日渐对标院线电影的同时，网络电影的营销方式也开始对标院线。以去年在豆瓣斩获7.0分，分账票房达3325万的《硬汉枪神》为例。取得流量与口碑双赢的成绩，既有赖于《硬汉枪神》内容本身过硬的质量，也与其更加注重口碑的发酵与释放、更加突出内容的长线式营销相关。

「《硬汉枪神》的营销手法超出了大家对常规网络电影营销的想象，效果也是非常好的。所以，我认为爱奇艺的这次商业模式改变为分账模式带了新的突破后，对营销端的影响将会非常直接，头部公司会更加愿意采用多元化的、对标院线电影的营销方式，来帮助内容出圈」。

显然，在可预见的未来，真正实现拥抱C端用户的网络电影，将同时迎来内容端与营销端的裂变式创新。

为爆款内容寻找「确定性」

营销方式的变革创新，同样是网络电影产业下游实现优胜劣汰的必经过程。

在网络营销规模的扩大与营销方式的多元化的趋势之下，谁能给以更创意的脑洞、更优质的服务为内容保驾护航，谁就有望在网络电影营销这片蓝海占据头部未知。可见，对于网络电影营销公司而言，能够从竞争中脱颖而出的关键，在于自身是否有能力为爆款内容寻找「确定性」。

对此，专注于网络电影营销的如娱文化，已经占据了有利的生态位。

成立于2017年的如娱文化，自2020年正式涉足网络电影营销领域，在2020—2021两年时间内其营销项目中已有9部网络电影票房超千万，累计营销分账突破2亿，成功帮助《让我过过瘾》《老板娘》《别叫我酒神2》《火线突围》《奇门相术》等优质网络电影内容实现了一定程度的出圈。

因此，在1号看来，如娱文化的项目实践和制度建设，为网络营销端的入局者该如何在网络电影商业模式大变革的背景下，提供了走向头部的进阶方法论。

首先是标准的确立。

乍看上去，「标准」一词与营销似乎存在冲突，毕竟，网络电影营销公司所提供的本职上是创意服务，而创意本身依赖于从业者的经验与创造力，很难量化。也正是这个原因，无论院线电影还是网络电影营销，都鲜有标准化体系的研创。

然而，在1号看来，创意与标准化并不冲突，至少在如娱文化这个样本里，标准化已成为优质创意服务的最核心内驱力。

目前，如娱文化已经形成了6大板块、26项服务、62个执行标准覆盖全案的营销体系。从策略-内容-物料-渠道-活动-传播-汇报的项目全周期，到从传统媒体营销、短视频营销、新媒体营销、活动营销、站内物料的全渠道，如娱文化均明确了各项细节的标准，从而使得整个网络电影营销变得标准化。

值得一提的是，这个营销体系并不是一成不变的，而是不断融汇新的项目经验，每一项标准都在不断迭代，适应新的市场环境与内容需求。

「我们每做完一个项目都会召开全员大会，然后把这个标准体系进行更新，遇到我们做的不好的地方、或者不够完善的地方，我们都会对标准进行重新调整。这样做的目的是让所有小伙伴都明白，一个工作要做到何种程度才是我们内部所认可的」。

更重要的是，这个标准体系是领先甚至超前的。邱衡表示，如娱文化在设定每条标准时会以高于行业标准的要求进行设置，「我们的团队有的时候都可能会不理解，会觉得这个标准是不是过高？但从公司把控的角度看，只有高标准的服务才能够让如娱在网络电影营销这个细分领域做到最好」。

可见，营销的标准化不仅保证了如娱文化的服务品质，同时也为合作方降低了内容营销的不确定性。

其次是服务的细分。

对于以短视频营销为主要手段的网络电影营销而言，目前阶段其与院线营销的最大不同点在于网络电影更加追求转化率。而更大规模的用户转化，依赖于在短视频平台更加有的放矢地精准投放。

对此，如娱文化设立了专注于网络电影短视频营销的子公司——阔乐文化，更加突出视频内容与营销策略的深度结合、用户互动、流量引导、舆情引导。1年时间内，阔乐文化已为10+高口碑、高分账的网络电影提供视频制作和短视频营销服务，实现了营销内容从大众化娱乐到效果式转化的跨度改变。

最后是专注与深耕。

令1号印象深刻的是如娱文化的自我定位：业内首家聚焦网络电影营销业务的公司。其实，用「异类」来形容如娱文化可谓非常贴切。在网络电影领域，有些公司会通过联合出品来进行宣发合作，相比之下如娱文化更加专注：它仅瞄准网络电影纯营销服务。

实际上，在公司诞生之初，如娱文化主要涉及院线营销业务，但在疫情之后，公司觉得深耕网络电影营销这个全新的蓝海领域。

邱衡在采访中表示，「在我服务的一些客户中，我很欣赏、很钦佩那些扎根于某一内容类型，持续进行网络电影生产的厂牌，这样的深耕极大的提高了内容的成功率」。其实，在网络电影产业朝向To C转变的环境之下，不论是内容生产还是内容营销，都需要企业或是厂牌在选定的正确道路上持之以恒。

深思熟虑后的选择与矢志不渝的坚持，从来都缺一不可。

1号结语

在产业变革的背景下，红海与蓝海，其实存在一个相对论。

从To B到To C，网络电影正在走入自己的下半场。在更加审慎与理性的判断中，那些曾经期盼赚取快钱的投机者会相继离场。但同时，那些持续深耕的「手艺人」，会有望真正成为引领行业与内容升级的引领者，正如如娱文化之于网络电影营销这个样本。

1号相信，在不久的将来，更多的资本会流向那些真正深耕网络电影、真正致力于内容创新、真正有助于网络电影出圈的影视人之中，也将是他们，承载着未来网络电影比肩院线、丰富大众文化消费的使命与期望。

这个规律不仅适用于网络电影，更适用于目前处于迷茫与彷徨中的中国文娱产业。

转型从来都伴随着阵痛，但留下来的人往往会收获硕果。

1号话题互动：你看好网络电影营销的前景吗