1号大咖谈系列·网影特辑导语

长视频平台深陷裁员囹圄，综艺冠名裸奔现象越发频繁，剧集立项数量几近腰斩，而随着爱奇艺改变分账规则，本会选择进入网络电影的资本也在观望与徘徊……

坏消息接踵而至，但对于文娱行业而言，如今真的是至暗时刻吗？

是，但也不是。

如今的文娱行业正在经历去粗取精、去伪存真的转型阶段，也许产量会降低、资本会撤退、人员会流失，但那些真正热爱与深耕的文娱人，必然会在未来为观众奉献出更多优质的内容，满足大众日益增长的文化消费需求，这条产业升级的逻辑线不仅没有变，而且更加清晰。

值此之际，传媒1号携手网络电影产业领域7家代表公司的7位资深大咖，以集体发声的方式，理性认识网络电影行业面临的问题与机遇，更重要的是，为所有热爱这个行业的人们树立信心与勇气。

希望，其实一直就在前方。

将评判权交给观众，在网大的丛林规则里，内容为王。

作者｜六一

网络电影市场，迎来的是一个带着略微寒意的春天。

说是春天，瞄准的是网络电影市场在文娱产业中杀出来的种种可能性；说是带着寒意，看到的是网络电影市场背后的冷静与克制。

两年前，疫情爆发，人们活动空间的限制逼迫院线电影按下了暂停键。电影院空场，网络电影却获得了爆发式的增长。2020年，网络电影上新769部，票房成绩前十名累计获得7.68亿分账票房，分账超过1000万的作品共计77部。

一片繁荣昌盛。

但同样的数字，在2021年，分别是551部，7.17亿，64部。

这意味着网络电影的命运，是「出道即巅峰」吗？在后疫情时代，「宅经济」的热度回落，会让网络电影市场的声势浩荡走向「昙花一现」的结局吗？

不尽然。

网络电影市场还在持续发展，但在冲动之后开始沉淀。在这个阶段里，观众的「好奇」和「迫不得已」变成了「兴趣」和「有所选择」。

相比于一路高歌猛进的发展，1号认为，更冷静的网络电影市场，带来的是更可持续的发展潜能；更克制的内容产出，形塑的是更健康的行业生态。

在预测未来的网络电影市场时，映美传媒联合创始人、COO高锐在接受采访时向1号表示，接下来做网络电影这件事情肯定是变得越来越难，但人就应该做难而正确的事。

开机量的下降，不是坏事

「这是任何一个行业必然的经历」。

2021年网络电影市场的回落表现，在高锐的意料之内。

每一个市场都不可能在一个真空环境中运作。一方面在封城和隔离政策之下，2020年所有的线上产品都有一个流量的爆发性增长，网络电影也不例外。但是，非常态下的爆发这件事情本身就不太可能持续，在工作生活正常化之后必然会有回落。

另一方面，整个经济大环境的问题横亘在所有市场发展的面前。在目前的情况下，制作方并不能很顺利地得到融资。加之爱奇艺将实施「按时长分账」的新商业模式，具体市场反映未可知，网络电影的参与者渐渐从一个「抢夺」的姿态变成「观望」的态势。

除了客观环境的变化之外，网络电影市场本身也在收紧自己迈开的步伐。

逐渐浮现的VIP用户天花板与过往井喷的内容形成剧烈反差，蛋糕的规模逐渐稳固，但盘子的数量越来越多，市场越来越挤。

这样一来，以往一些网络电影的成功经验不能再轻松复制。高锐表示，在网络电影生产端最直接的感受是，从去年八九月份开始，整体开机量在持续下降，从至少每周5、6部下降到1、2部。

「说实话，开机量的下降，对于真正认真做事情的人、认真开发项目的人其实是好事。」

话锋一转的背后，实则是产量的下降并没有与行业的没落直接挂钩。每一个行业都会经历生产过剩，然后进入到赚钱效应下降的阶段。

「网络电影并不像一杯水或者是一个日用品，随着人口增加以后它这种需求量也会增加。网络电影数量越多就越有可能分散用户的注意力，而用户的注意力是有限的，所以存在一个上限。」

红利尽显时大家都觉得能分一杯羹，但冷静下来之后，真正想做好网络电影的人就能够将精力放在正确的事情上，然后这个市场就会恢复到一个很好的水平。

好的水平，意味着留存下来的会是更优质的内容。而优质的内容，对于网络电影观众的付费来说至关重要。

根据爱奇艺和腾讯发布的财报数据显示，爱奇艺付费会员数为9700万，腾讯视频付费会员数达1.24亿。从2015年开始逐渐增长的网络视频平台用户会员数，也难以显现再一次跨越式增长的活力。

图片来源：腾讯财报

但已经极其不容易了。

这背后暗含的逻辑是，这是中国网络视频市场培育用户付费观看视频内容的结果：七年的时间，塑造一批用户的习惯，开垦一块会员收入的盈利土地。

而如今不论是PVOD（单片付费），还是PVOD+SVOD（单片付费+会员观看），都是在让用户适应另一种模式的「新消费」，支撑起这种消费意愿的，是网络电影的内容精品化。

「我们到院线去看片子，总有一些附加的驱动。比如观众想要更好的影音效果，或者是基于谈恋爱的社交动因等等。但是在网上看片子，不论是用PC端还是大屏电视，都对内容本身的要求非常高。PVOD对于网络电影来说是一种更进步的模式，而且这种模式对所有的片子和平台来说都是一件好事。但是相对来说，它的难度也很大。」

高锐很诚恳地承认，在过去的繁华里，融资简单、上线简单、政策方面的问题也简单。但如今的「难」，是引导着网络电影市场向好的一个表征。

拿映美传媒2021年出品的两部代表性作品《浴血无名川》和《封神榜：决战万仙阵》举个例子。《浴血无名川》登顶2021年度爱奇艺网络电影票房冠军，有效观影人数超1118万，累计分账金额突破3355万。《封神榜：决战万仙阵》也拿下了爱奇艺网络电影年榜top6，分账票房突破2182万的好成绩。

《封神榜：决战万仙阵》是传统的玄幻类别网络电影题材，它的突破之处在于美术和视觉上面给了观众很多原来网络电影没有的新东西。「巨制大片」的大场面能够在一部网络电影里呈现，是会让观众感到「惊喜」的。

《浴血无名川》则是精准把握到了题材的独特性。彼时战争题材在院线电影里正处于比较火热的状态，但网络电影市场在这方面还比较空白。《浴血无名川》以抗美援朝为背景，在制作上也相对比同期的网络电影升级速度较快，不仅获得了多家主流媒体的肯定，商业上的回报也十分明显。

最简单的道理是，用户会为优质内容买单。高锐所坚定的「做难而正确的事」，也正是网络电影市场「提质减量」的必经之路。当「争奇斗艳」不再奏效，创作者负责任的审美意识将带领整个市场回归健康。

如果说2020年的网络电影市场商机清晰可见，那么如今则呈现出一种暧昧但可见的状态。谁能耐心拨开迷雾，谁就更有可能见到光明。

将评判权交给观众，全方位营销拨响网络电影商业化之弦

网络电影的内容精品化，不只是利好观众的。

爱奇艺将实施的「会员首播」模式，将取消「平台定级」，以会员观看时长为分账指标来决定片方收益。取消「平台定级」，预示着将评判作品究竟如何的权利更大程度地交给了观众。对于片方来说，做出优质内容，有了更大程度上的激励。

用户的主导权越大，「口碑」对于一部网络电影的传播和收益的影响就越深刻。如何去激发用户的口碑传播，是网络电影在营销过程中需要严正以待的命题。

「用户在做网络电影的消费决策时，会有两种方式。第一是用户看了前面的六分钟，根据体验来决定买还是不买；第二就是口碑，他人的推荐会影响到用户要不要去看这个片子，要不要主动去搜索。」

网络电影在早期的时候，是一个短周期的产品。一部网络电影上线之后最主要的流量来源于两周之内，且用户所做出购买决策实际上是非常快速的。「一念之间」，就决定用户是否选择观看。

所以在过去，网络电影与院线电影的营销是非常不同的两套逻辑。

院线电影的营销更偏向于「外置」的效果，在公交站、地铁上抢占用户注意力等等。而网络电影的营销百分之九十九都是放在线上，且是以效果为导向。

但在高锐看来，在目前的市场环境下，未来网络电影营销与院线电影映下的方式会走向趋近与融合。在映美传媒各大作品的营销亮点中，1号同样发现了这样的趋势。

《浴血无名川》的营销策略中，有着「线下多地观影，共敬英雄」的设计；《封神榜：决战万仙阵》同样在北京举办了「不散观影团提前观影」，从而推动口碑传播的营销活动；《修罗新娘》联动20家品牌打造商务矩阵，全覆盖女性消费场景，声势浩大为电影打call。

作为一家涵盖投资出品、策划制作、宣传发行全链条的流媒体内容提供商和运营商，映美传媒在每一部片子的整体运作上都将宣传营销的思路前置到前期策划的过程中。「连贯性」和「系统性」，成为映美传媒在网络电影宣发过程中强有力的优势。

「我们本身就涉及发行，对市场前端发生的变化非常敏感。发行的过程其实就在指导我们的下一部片子应该怎么做，往哪个方向去做。我们有一些内容在前期策划的阶段就会让宣传介入，在制作内容的时候就已经把宣传的思路都想好了，而不是说我把片子做完了再去考虑它的宣传策略。」

形成产业并闭环，预埋宣传策略，一边降低沟通运营成本，一边提高宣传营销效应。这「一低一高」，打磨的是映美传媒在网络电影市场的竞争力。

除了口碑营销方面，映美传媒还非常擅长用多种营销方式的组合来放大网大的势能。

比如「音乐营销」——

《封神榜：决战万仙阵》邀请到腾格尔和张晓涵献唱影片定制主题曲《万仙阵》，融合戏曲古韵与潮流元素传达出电影高燃的气质；歌词融入英雄名字，引导网友在线互动猜谜。

爱情类型的东方神话电影《东游》携手歌手周深，主打唯美国风概念。同名主题曲《东游》以「鱼湘CP」为主题进行宣传推广，上线后位居QQ音乐巅峰人气榜第一、新浪亚洲新歌榜日榜第一，增加了《东游》的宣传广度。

又如「短视频营销」——

《修罗新娘》宣发期间，登上抖音站内热点榜前4，抖音话题播放量达到5.1亿+；《一眉先生》同样以抖音短视频为主阵地，针对核心题材受众，以「港式僵尸片」为方向打造多轮营销视频；针对辐射受众，以情怀向为主制作营销物料，多维度吸引情怀受众转化观影，抖音话题播放量达到5.9亿+。

而面对目前热度不减的网络电影的短视频营销尺度问题，高锐也给出了映美传媒的经验。

「这实际上是一个特别大的难点，但用户在哪我们的营销阵地就在哪。短视频营销渠道是一个双刃剑，但是我们不得不考虑。所以首先要考虑的就是和短视频平台合作营销的时候，什么内容能放什么内容不能放必须一开始就思考清楚。内容要既要放出去得到关注，又不会让观众一眼看得特别明白，这是根据不同项目特点来决定的，很难有一个统一的、简单的方法来评判。」

只要思想不滑坡，办法总比困难多。网络电影的商业化之路，还有太多可玩的空间了。

从与用户的关系来看，相较于单向的「投放」，网络连接的互动性让更多的公众成为网络电影营销的推动者。当被动转为主动，当参与式文化的策略被应用于网络电影的宣发，网络电影的市场边界，能够被进一步向外拓展。

多元化的营销方式，在网络电影中将会发挥出更高效的杠杆作用。如果说高质量的内容会带给观众「惊喜」，互联网用户很多不可测的「爆点」反馈，将会带给网络电影市场更多的「惊喜」。

1号结语

在互联网时代诞生下的网络电影，在跑的是一条没有规定好路线的马拉松。重点是寻找到网络电影的核心竞争力，持久的耐力很重要。

多种玩法、多维矩阵，让网络电影在营销的覆盖面铺得更开。但争夺用户的「注意力」之后接续的应是网大「影响力」的纵深。

如同高锐所说，「最核心的还是内容」。

在制作方面的升级逐渐达到一个停滞点，内容方面的突破与进阶需要下更苦的功夫。但是更苦的功夫，换来的会是更甜的回报。不仅观众会为优质内容买单，正在观望的资本，也会为优质的市场买单。

网络电影，有不可确定，但可期待的未来。

1号话题互动：你认为2022会出现更多的优质网络电影吗？