进入2022年，转眼已经是疫情下的第三年，疫情的反复，市场信心的不足，许多品牌的日子已经不好过了。线上流量越来越贵，销量突破越来越难，同类型产品越来越多，市场也越来越卷。2022年，品牌故事该怎么讲，2022年，新消费品牌走向何方？

今年春节前夕，人民日报在社交媒体上发布的一支号召国人#活出自己的主场#的态度视频，就挖掘新年辞旧迎新的成长寓意， 国民品牌飞鹤奶粉更是率先承接号召，全网首发了一支企业版的态度TVC秀出了自己的「主场」。

此外，更是邀请李妮娜、王濛、仲满出镜，打造了一支品牌微电影《你的成长我都在场》，聚焦个体家庭，讲述陪伴故事，进一步生动地传递了飞鹤关注每个家庭在个体成长与温情陪伴的品牌形象，极大地提升了品牌的知名度与美誉度。

围观之余，我们也不免好奇飞鹤的品牌故事能够快速出圈有何逻辑？

一、Z世代语境变化，从前讲故事，今天写剧本

江小白CEO陶石泉讲过一句话：“产品是原点，产品出来了，剧本就出来了。”今天的媒体及传播的日新月异，让营销迅速迭代，一日千里，从前品牌“讲故事”，现在营销“写剧本”。

为何剧本更重要，核心还是传播媒介的变化。我们通常所说的“故事”是文字的；剧本是多媒体的。如今，Z世代下90后00后对网络小说的热情也不比从前，他们在丰富的多媒体和互动体验中长大，对纯文字的品牌“故事”越来越不感冒。

而“故事”属于文字媒体时代。然而随着信息技术的发展，媒体越来越多样化，视频、音频、图片（表情包），甚至包装都成为传播载体，文字“故事”的传播就受到了限制。

二、与时俱进的品牌故事，每个人都是主演

在飞鹤的品牌微电影中，其不单纯以节日为出发点打造春节营销，而是回归用户原点，将品牌的主张与当代父母育儿中核心问题高度匹配，和消费者解释清楚「我是谁，我在沟通什么，我想成为什么」，让每一个消费者都能从中找到自己的身影。

在这支微电影中，飞鹤描写了孩子与母亲在各自领域内不断努力，但依然彼此牵挂的多个画面，传递了“每个人都有自己的星辰大海，但我们从未放开彼此的牵绊”的品牌价值观。

片中妈妈虽然因为工作不在孩子身边，但总是邀请到好朋友帮助孩子度过难关，竭尽所能在每个重要的时刻都在陪伴着孩子。而孩子在遇到困难时，也总是幻想着妈妈如何克服难关给自己打气，想象妈妈的努力，侧面印证了好的亲子陪伴是共同的成长。

影片最后妈妈回家，在其乐融融的大团圆暖心场面中将故事推向高潮，更是让消费者建立起了对“每个人都有自己的星辰大海，但我们从未放开彼此的牵绊”品牌价值观的认知，也润物细无声般地传递了飞鹤关注每个家庭在个体成长与温情陪伴，让影片回归到飞鹤「你的成长 飞鹤在场」的传播主题。

日本有个叫vegeloop的产品，它把因病虫、灾害废弃的蔬菜制成有机肥，加入这种蔬菜的种子，最后用可降解的特制纸把混合物包好，还原成蔬菜的样子。埋下它，让曾饱受“苦痛”的蔬菜，以健康的样子重生。

有故事的蔬菜，立刻击中了大家的心。人们像领养流浪猫狗一样，把vegeloop领回家，伴随着蔬菜的“重生”，人们也疗愈了自己人生的不如意——每个人演绎出的故事和感悟，都是不同的。

三、千面世界有千面英雄，找到属于你的品牌故事模型

说起故事，有一本书被奉为编剧界的“圣经”，那就是神话学大师约瑟夫·坎贝尔《千面英雄》。作者曾阅遍海量神话故事与民间传说，发现几乎所有的英雄故事都是一个模子刻出来的，据此他写了这本《千面英雄》。

好莱坞大师级编剧顾问克里斯托弗·沃格勒吸收了《千面英雄》的精华后，提出了“作家之旅”的故事模板，把一个英雄故事分为了12个阶段：

1、普通世界：英雄出场，平平无奇

2、冒险的召唤：变故发生

3、拒绝召唤：抗拒纠结

4、遇见导师：受到启发

5、跨越第一道门槛：英雄出发

6、测试、盟友、敌人：经历小难，分清敌友

7、通往最深处的洞穴：接近目标

8、考验：战胜困境

9、报酬：获得宝剑

10、回头路：更大困难

11、复活：浴火重生

12、带着灵药归来：英雄凯旋而归

很多好莱坞大片大多都是这个套路，《哈利波特》、《黑客帝国》等都含有这个框架的元素。他们可能源自人类内心深处的“集体无意识”，这种主人公从普通到超然，从困难到成功的经历，会让人不自觉代入自己，随着故事发展心潮迭起。

而好的品牌故事，就在这个模板基础之上融入品牌相关的元素——品牌创立、产品研发、品牌用户等等，讲一个让听众代入自己，爽到自己的故事。

2022年，消费者的注意力越是分散的今天，品牌就越应该集中精力将一场营销做到极致，品牌的故事也越深入人心，以带给消费者强烈体感，而不是他们一划而过、看完即忘的流量碎片。