老牌综艺《王牌对王牌》第七季开播，不管是宋文化也好还是防诈骗小课堂也好，内容还挺有趣，但观众们的关注点似乎并不在此，而是被节目中的广告烦得不行，直言“《王牌对王牌》成了广告对广告”。《王牌对王牌》广告赞助塞得满满当当引发差评，另一边话题综艺《半熟恋人》却在零广告商的情况下“裸播”收官，就连再度引发话题的《春日迟迟再出发》广告冠名也屈指可数，为何会呈现如此情况？

软广硬植，《王牌对王牌》遭遇差评

“这是综艺里面插广告还是广告里面插综艺？”这灵魂一问道出了《王牌对王牌》第七季面临的最大问题——广告植入太多了，嘉宾对着提词器生硬的口播广告已经足够尴尬，而为推广手机设置的拍照环节还要强硬的吹捧一番更是叫人想要换台。大家聊着宋人生活日常，观众也正要渐入佳境时，猛然一个广告插入直接打断节目环节。

《王牌对王牌》第七季有七个广告赞助商，涵盖了电子产品、软件、母婴食品等多个品类，这招商的吸金能力在同期的综艺中也算是佼佼者了。不过就数据而言，《王牌对王牌》第七季还不算是软广植入最严重的，依据视频植入广告大数据分析公司击壤科技发布的数据，当前软广节目植入的前二十位中，《王牌对王牌》第七季名列第十一，就植入频次和时长而言都不算是非常高，但其引发的负面评论却着实不少，问题出在了哪里？

“广告尴尬”“影响节目整体效果”是引发较多观众不满的地方，从以往的综艺节目软广植入来看，“软植入”重点在于一个“软”，让广告与节目内容融合在一起，不打断节目整体效果的同时，又达到了宣传赞助商品的目的，比如《心动的信号4》中，服装广告通过定制嘉宾服饰出现，打造同款概念，嘉宾成为该服饰行走的模特，节目效果自然，植入形式简单并且能够很好吸引观众注意力。而《王牌对王牌》第七季的软广植入过分生硬，完全打断节目节奏，采用的形式也相当老套，嘉宾口播或者尴尬的场景表演都无法引起观众的消费兴趣，反而会使得节目评价也打折扣。

对此，导演吴彤在一次直播中回应过这一问题，称广告数量不由导演掌控，此后他会与广告部沟通，精简内容以提升观看体验。《王牌对王牌》因为赞助商广告太多烦恼，而有的综艺压根就没有这种烦恼，因为直接“裸播”，比如此前热门综艺《半熟恋人》，从开播到收官，话题热度不断，而招商冷冷清清一个都没有，现在话题度颇高的《春日迟迟再出发》也是，仅有一个总冠名商就迎来了开播。综艺广告招商分布如此不均，综艺市场大盘遇冷只是原因之一。

市场遇冷，综艺需要新方向

在选秀综艺全面下线后，综艺市场回归冷静，同时受到疫情影响，综艺市场节目数量也不断走低，当前综艺市场不断探索、输出新的节目类型，开发新的垂类赛道，但普遍而言招商情况并不足够理想。从击壤发布的《2021综艺植入白皮书》的数据中可以看出，市场大盘遇冷的背景下，品牌发生了流失情况，主流大厂商虽然依然坚挺，但在节目投资选择上愈发谨慎。

整体而言，综艺招商场面不算红火，而在投资商审慎的态度下，新综艺面临的困难较之综N代更甚，新综艺的市场风险大，其稳定性远不如综N代，观众的惯性心理使得综N代形成一波较为稳定的观众群体，而新综艺市场反馈则令人捉摸不定。当前出于求稳的心态，投资商会倾向于向综N代加码也就不足为奇，网综和新综会出现“裸播”也是正常情况。不过综N代的牌子也不是能够保证招商稳定的金招牌，《大侦探7》就是综N代中赞助招商数量出现明显下滑的一个。综艺市场走冷，招商也不如从前，所反映出来的更深层次的问题在于当前综艺节目能量的减弱。

新生综艺面对市场激烈竞争想要出圈大为不易，综N代们创新疲软，来自新用户的关注不足，甚至面临老用户流失的窘境。如今Q1综艺季度已进入倒数，而即便是话题高的综艺其正片市占率也不如从前，好口碑与好市场兼有的综艺可遇而不可求。

广告商们的观望也反映出了他们对于综艺市场的信心不足，另一方面说明了综艺市场需要寻找一个新的方向，开拓出一批具有稳定受众且具有较好市场曝光度的作品。但对于综艺节目本身来说，陈旧的广告口播和造作的小剧场表演也该被淘汰了，即便是插广告，也应该要做一些符合节目调性的植入方法来。

扬子晚报|紫牛新闻记者 沈昭