网络综艺丨行业洞察

核心摘要：

近三年来中国头部网综数量从快速上升的状态到稳定持平。2021年，节目类型上，开拓了文化、美食、喜剧类节目，品牌主积极搭建多平台赞助联投矩阵，同时，节目专注单品类的品牌布局。关于未来中国网综商业变现趋势，在内容形态、内容题材、细分营销和一体化营销四个方面都有方向性的展望。

本次研究聚焦2021年中国头部网络综艺商业变现情况，结合艾瑞SVC（Sponsorship Value Creator）赞助效果评估数据库及用户调研数据，从近三年来中国头部网综数量、招商能力、节目类型分布、赞助转化效果等角度深入分析，剖析中国网络综艺商业变现的现状和未来趋势。

近三年头部网综节目类型分布

节目类型分布广泛，生活观察类节目占据半壁江山

近三年来在头部网综中数量占比最多的节目类型是生活观察类，其次是才艺竞演类和谈话/脱口秀类。

从数量占比来看，生活观察类综艺的数量占头部网综总数接近一半，尤其是近几年生活观察类综艺下发展出情感、生活方式、职场等多方面的垂类主题，更广泛的话题覆盖面，有力地助推该类型下的节目内容量级提升。

头部网综节目数量及植入品牌频次趋势

2021年头部网综节目植入品牌总频次同比下降近两成

由于限制选秀类网综的相关政策出台，部分类型的节目内容生产有所下降。2021年头部网综节目的数量为69部，同比2020年略有下降（-1.4%）。

从整体头部网综节目植入品牌频次来看，2019年至2020年，品牌赞助频次出现明显上升，2021年品牌植入频次则出现回落，同比2020年下降幅度达19.3%。

近三年头部网综节目平均植入品牌数量

竞演类节目更能吸金，喜剧类节目招商能力突显

“才艺竞演类”和“明星竞演类”节目由于大体量、受众广，且节目定级一般较高，一直以来拥有较高商业价值。

值得关注的是，近三年喜剧类节目也展现出了强劲的招商能力，单个节目平均植入品牌数量高达6个。或由于其具有钝化现实生活负面情绪的效果，其商业化价值得以放大。

近三年头部综艺植入品牌类型占比

快消品赞助力度回升；医药保健和汽车植入频次呈上升趋势

由于疫情原因，快速消费品在2020年的赞助力度出现小幅下滑。进入后疫情时代， 2021年快消品对网综节目的赞助力度出现明显回升，赞助频次占比提升11.3%。

整体来说，医药保健品的赞助频次占比较低，但该品类品牌植入频次逐年上升的趋势不容忽视。由于在全球疫情大环境下，大众对医疗卫生更为注重，行业品牌的产品借此加大曝光力度。

汽车品牌主的赞助频次的占比在2021年出现明显上升，或与新能源汽车行业向好有关。

头部网综品牌投放频次成熟度分布

新兴品牌领军网综赞助，成熟品牌投放频次逐年缩减

根据艾瑞SVC的监测，成熟品牌连续三年赞助频次下降；大众品牌在2021年的赞助频次较上一年提升了9.6%。

同时，新兴品牌的赞助频占比次在2020年和2021年稳定在四成左右，成为近两年网综赞助品牌的主力。

2021年头部网综节目类型分布

生活观察类稳扎稳打持续霸榜，明星竞演类份额提升

2021年生活观察类节目在头部内容中稳扎稳打，以绝对优势依然位列榜首。

选秀类型受到监管，才艺竞演类占比大幅下降，但竞演类节目依然获市场偏爱，明星竞演类内容补充空缺，该类节目的比重提升6个百分点。

2021年头部各类型网综品牌赞助数量

喜剧类节目成黑马，竞演、搞笑元素内容吸金力强

带有搞笑元素的喜剧、谈话/脱口秀类内容与带有竞演元素的才艺竞演、明星竞演类内容招商能力较强，平均植入品牌均在5个以上。

2021年头部网综喜剧类内容正当崛起时，吸金能力突显，平均赞助品牌数量一跃居首，欢乐解压是亘古不变的诉求，网综喜剧市场将愈发蓬勃，变现空间向好。

2021年头部网综植入品牌类型分布

快消品牌强势占据消费者心智，新兴品牌大量入局

综艺节目作为高曝光、强话题性的内容形式，受到多数品牌的青睐。快消类品牌易与内容绑定进行嵌入式营销，相对不受综艺类型局限，其赞助份额过半。

新兴品牌通过植入综艺，增加曝光从而快速进入消费者与市场视线，成为重要的营销手段之一。在头部网综中，快速消费品植入占比高达52.8%，其中新兴品牌占比超过4成。

2021年头部网综植入品牌资产表现

大众品牌喜爱、推荐提升度效果优于成熟品牌

通过在综艺节目中赞助的方式，传达正面的品牌印象，获得用户对品牌喜爱度及推荐度的明显提升。

大众品牌在拥有一定知名度的基础上更注重提高品牌资产的全面提升，如强化用户的品牌喜爱度指标、品牌推荐度指标的提升程度。2021年，大众品牌在网综中植入后获得的喜爱、推荐的提升效果佳。

2021年头部网综不同赞助形式品牌分布

成熟品牌“贵气”竞争，霸占总冠一席之地

成熟品牌竞争力较强，依托自身强大的品牌资产背景，能在更多的综艺节目中获得总冠赞助标的。在2021年SVC监测品牌中，总冠形式下有超过四成为成熟品牌。

新兴品牌与大众品牌会以特约赞助、行业赞助等其他形式进行试水合作。因此在其他赞助形式中，新兴品牌的占比最高，达40%。

2021年中国网络综艺商业变现趋势

呈现多元化节目类型分布，品牌主和平台积极进行矩阵布局

趋势一：出现更多元的节目类型分布

文化、美食和喜剧类节目数量占比上升

与2020年相比，2021年的头部网综中，明星竞演类和综合游戏类的节目数量占比上升最为明显；在政策的影响下，偶像选秀类节目受到限制，才艺竞演类节目的数量2021年较上一年下滑10.8%。

文化类、美食类和喜剧类节目的数量占比有显著的上升，2021年，对这些特定类型节目的开拓效果明显。未来看好更多垂类细分的节目类型及节目主题，能以圈层文化吸引特定的受众，呈现更多元的节目类型分布。

趋势二：品牌搭建多平台赞助联投矩阵

结合不同的节目主题，巧妙绑定品牌利益点

品牌积极搭建多平台的赞助联投矩阵，有效扩大品牌的触达范围，同时便于进行多平台对品牌线上营销的导流。

除了平台的考量，品牌还布局不同类型的节目，丰富赞助节目的多样性，并根据不同的节目主题，输出品牌产品相应的利益点，更精准地绑定节目进行营销。

趋势二：品牌搭建多平台赞助联投矩阵

新兴品牌赞助多类型节目，扩大触达范围，提升基础认知

新兴品牌通过搭建多平台、多节目的赞助联投矩阵，有效扩大品牌的传播范围，触达更广的受众，有利于快速提升品牌的基础认知度。

趋势三：节目专注单品类的品牌布局

品牌品类契合节目调性，打造定制化赞助权益

2019年至2021年，中国头部网综节目中赞助品牌仅为一个品类的比例逐年升高。在众多品牌及品类的选择下，节目根据其内容专注于单品类的品牌布局。

根据节目的调性、主题及类型，与品牌产品深度绑定，通过相关场景露出、使用等自然植入的方式，为品牌打造更多定制化的权益，实现“品牌-节目”对应的特色化营销。

趋势四：绑定节目IP，完善全链营销

实现线上线下场景的联动；绑定综艺IP，打造新式营销方式

2022综艺商业变现趋势

平台布局微综，商业价值灵活升级

匹配多样化需求，引领品牌营销新思路与新空间

随着短视频增长式爆发，中短视频平台布局自制微综艺，长视频平台亦在逐渐发力。各家形式不尽相同，重用户诉求、系列化、品牌定制向以及组合播出形式的微综艺均有出现。

作为一种多形态的内容模式以此激发了新型的营销模式，微综艺将品牌与内容深度结合，借轻体量的优势可打造定制服务，变现形式较具发展空间。

体育题材迎冬奥之风启航

冬奥重燃体育新篇章，“体育+”题材或为潜力类型

自2021年12月以来，冬奥综艺声量陡增，赛事/运动员相关内容热议纷纷。2022年开年以来，赛事相关题材内容加码上线迎合主旋律，“体育+”类型综艺潜力较大，配合体育健将、高热度艺人有望借体育热潮获得更多的关注度。

高国民度的内容触达用户群体较为广泛，对品牌资产提升是较优的选择。

“刚需”喜剧强力续航

推陈出新喜迎“新喜剧”，厂牌团综商业化变现加剧

2022年喜剧节目再度打出新玩法，采取团综+厂牌文化触达不同圈层的并行方式。相对其他饱和拥挤的赛道下，“新喜剧”或可延续热度，未来发展空间较为广阔。

洞察用户细分诉求，塑心智引共鸣

观察角度落实生活，深度解构社会议题，探索用户情感价值

综艺节目内容呈现越来越细分的趋势，情感、职场、慢生活、体验的观察视角普遍存在于观众的日常生活，是立足于社会议题引起观众参与感和共鸣感的发力点。联动内容对当下热点做出敏锐反应，联合表达让综艺成为连通用户的桥梁，深刻洞察用户心里感知诉求，方可提升用户粘性转化忠实粉丝。

“剧本+”IP整合开启掘金模式

玩法升级，借IP打通全链路内容产业生态

剧本杀的兴起令推理内容改编、宣发、变现等进一步实现闭环营销。《庆余年》、《王者荣耀》、《成化十四年》等大IP均入局剧本杀行业。以综艺模式的承接更是加速了商业化进程，一方面可与其他IP内容相互引流，另一方面导流至线下实景也可帮助IP释放长尾价值。